서강대학교

초록/요약

인디문화(Indie Culture)란 독립을 뜻하는 인디펜던스(Independence)의 줄임 말에서 비롯된 용어로 상업적 목적에서 벗어난 비주류 문화를 의미한다. 2015년은 그야말로 이러한 인디문화가 반란을 일으켰던 한 해라고 볼 수 있을 것이다. 소수의 매니아팬층을 보유하던 한 인디밴드가 공중파 예능프로그램을 통해 대중으로부터 큰 인기를 얻으며 온라인 인기차트를 점령했는가 하면, 독립다큐멘터리 영화인 <님아, 그 강을 건너지 마오>(2015)는 단기간에 480만 관객을 동원하며 비인기장르의 한계를 극복하고 이례적인 흥행 기록을 남겼다. 본 연구는 이와 같이 비주류 인디문화로 인식되던 다양성영화가 상업영화 못지 않은 흥행기록을 세우고 있는 현상에 주목하였다. 일반적으로 다양성영화는 소수의 전용관에서만 상영되기 때문에 제작자, 마케팅 담당자 등 영화 관련 관계자들로부터 일정 관객수 이상을 확보하기가 힘든 것으로 인식되어왔기 때문이다. 또한 다양성영화는 보통 저 예산으로 제작되기 때문에 마케팅에도 많은 비용을 투자하기 힘든 실정이다. 마케팅 비용을 전체 제작비의 35% 이상 책정하고 있는 상업영화와의 치열한 경쟁상황 하에서 대대적인 홍보ㆍ프로모션 전략 없이 작품의 품질만으로 대중에게 그 이름을 알리는 것은 쉽지 않은 실정이다. 따라서 이번 연구를 통해 이러한 한계를 극복하고 다양성영화가 관객에게 선택 받고 있는 이유를 다양한 측면에서 살펴보고, 실무자들에게 유용하게 쓰일 수 있는 자료를 제공하고자 하였다. 한편, 인디문화의 전문가들은 이러한 비주류 문화가 대중에게 인기를 끄는 이유 중 하나로 대중이 계속해서 색다른 것을 추구하는 성향을 보이기 때문이라고 하였다. 즉, 대중 자체의 성향변화와 기술발전에 힘입은 마케팅 방식의 변화라는 두 개의 큰 축을 다양성영화의 흥행에 영향을 미치는 주요 이유로 꼽아 볼 수 있을 것이다. 본 연구는 관객의 문화 취향이나 주요 관심사 등 개인적 성향의 변화에 특히 주목하였으며, 더불어 기존 영화연구에서 자주 다뤄지던 영화 관람선택에 영향을 미치는 요소들 또한 주요 영향요인으로 삼아 관객들이 다양성영화를 관람할 때 가장 크게 영향을 미치는 요인은 무엇인지 통계적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 다양성영화 관람의향에 가장 큰 영향을 미치는 것은 영화의 줄거리 및 소재, 감독, 출연배우, 영화제 출품 및 수상경력등과 같은 영화의 정보 관련 요인들인 것으로 나타났다. 다양성영화는 상업영화에 비해 적은 마케팅비용으로 인해 광고 및 홍보의 기회가 한정적일 수 밖에 없기 때문에 관객들은 수동적으로 정보를 받아들이게 될 기회가 적다. 즉, 다양성영화 관객들은 감독, 배우, 영화제 수상, 줄거리와 같은 영화의 기본적인 정보를 얻기 위하여 스스로 적극적인 정보 탐색에 나서야 하기 때문에, 이러한 영화 정보 요인의 중요성이 가장 높게 나타난 것으로 보여진다. 다음으로 중요한 영향요인은 바로 다양한 장르를 넘나들며 적극적으로 문화예술소비에 나서는 소비자의 성향을 나타내는 옴니보어 요인인 것으로 나타났다. 연구의 응답자들을 살펴보면 다양성영화를 많이 관람하는 관객들은 상업영화도 일반 관객보다 많이 관람하고 있었다. 이는 다양한 상업 영화를 즐기는 관객들이 다양성영화도 즐기는 경우가 더 많다는 것을 보여주는 결과이며, 옴니보어 이론이 다양성영화 관객에게도 적용될 수 있음을 보여주고 있다. 이와 같은 결과는 현재의 다양성시장의 확대 현상도 설명할 수 있을 것이다. 즉, 기존에 시장에 있던 마니아 관객층의 반복 소비에 따른 소비량이 증가되었다기 보다는 일반 상업영화의 관객들이 새로운 소비자로서 시장에 유입되었기 때문이라고 볼 수 있는 것이다. 다음으로 사회 문제나 정치에 관심이 많고, 조직에서 리더 역할을 맡는 사람인 경우에도 다양성영화의 관람에 대해 더욱 긍정적인 의향을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 다양성영화에 대한 관여도에 따라서 집단을 구분하고, 특히 관람 가능성이 높은 집단인 고관여집단의 기본적인 관람특성 및 인구통계 특성 또한 파악해보고자 하였다. 이러한 다양성영화 고관여집단은 저관여집단에 비하여 일반영화 및 다양성영화 관람빈도가 모두 높았으며, 영화를 선택할 때 구전정보 보다는 영화의 객관적 정보 관련 요인을 더 중요하게 고려하는 것으로 분석되었다. 또한 영화 관람동기에 대해서는 삶에 대한 고찰이나 영화의 메시지 해석, 자기 계발 도움 등의 부분을 더욱 높이 평가하며 다양성영화를 관람하는 것에 단순히 오락을 즐기는 것 이상의 가치를 부여하고 있는 것으로 보여진다. 선호장르 또한 고관여집단이 저관여집단에 비하여 다양한 장르를 골고루 선호하며 특히 애니메이션, 다큐멘터리와 같은 비인기 장르에 대한 선호도도 높게 평가한 것으로 나타났다. 위와 같은, 연구 결과를 통해 파악된 다양성영화에 대한 관람의향이 높은 관객층에게 집중하여 마케팅 세부전략을 펼치고, 특정 온라인 커뮤니티 등을 통하여 영화에 대한 정보를 집중적으로 전달하게 된다면 적은 마케팅 비용으로 좀 더 효과적인 노출이 가능하게 될 것이라 기대한다.