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아프리카TV(AfreecaTV)의 상호작용성에 관한 연구

  • 정현수 (Jung, Hyun Su, 서강대학교 일반대학원)

초록/요약

인터넷 기술의 발달은 기존의 매체 간의 경계가 허물어지는 미디어 융합과 더불어 미디어 분화를 특징으로 하는 새로운 미디어의 시대를 열었다. 이러한 뉴미디어 시대는 기존의 일방적 정보의 흐름이 아닌 양방향적인 형태, 그리고 하나의 미디어에 여러 가지 내용의 서비스 기능이 종합화의 형태를 보인다. 특히 소셜 네트워크 서비스의 등장은 수용자가 콘텐츠를 직접 생산, 가공할 수 있고, 양방향 커뮤니케이션이라는 새로운 패러다임을 가지고 왔다. 그 중에서도 인터넷을 기반으로 하는 TV 서비스인 인터넷방송은 뉴미디어의 대표적인 서비스로 기존의 TV환경과 달리 시장의 원리에 따라 수많은 미니미디어를 탄생 시켰고, 이를 통해 자연스러운 수평적 커뮤니케이션의 활성화를 가지고 오면서, 새로운 커뮤니케이션 패러다임에 가장 잘 부합하는 미디어로 주목을 받고 있다. 본 연구의 대상이 되는 아프리카TV는 현재 국내 인터넷방송 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있다. 또한 아프리카TV와 유사한 플랫폼을 사용한 MBC예능프로그램 <마이 리틀 텔레비전>의 인기는 아프리카TV를 중심으로 구성된 미디어공동체가 매스미디어영역으로 확장될 가능성을 보여주는 사례가 된다. 이에 따라 본 연구는 아프리카TV의 상호작용성에 대한 수용자 연구를 통해서 뉴미디어 시대의 새로운 커뮤니케이션 패러다임으로서 기존 TV환경과는 다른 새로운 TV시청 행태에 대한 논의를 진행했다. 본 연구는 아프리카TV의 상호작용성에 관하여 아프리카TV 플랫폼이 제공하는 상호작용 기제에 따른 이용자들의 상호작용 양상을 비교·분석하고, 이용자가 느끼는 상호작용 양상에 따라서 사회적 실재감에 미치는 영향을 측정했다. 또한 아프리카TV에 대한 선행연구가 없다는 점을 고려하여 아프리카TV 이용자들의 이용동기를 분석함으로써 아프리카TV 이용자의 전반적인 이용행태에 대한 연구를 진행함과 동시에 새롭게 도출된 아프리카TV이용동기가 상호작용성에 미치는 영향을 규명하였다. 이에 따라 본 연구는 선행연구와 사전조사 결과 밝혀진 연구요인과 측정도구를 이용하여 아프리카TV 이용경험이 있는 이용자 273명을 대상으로 아프리카TV 플랫폼이 제공하는 상호작용 기제가 이용자의 상호작용성에 미치는 영향과 아프리카TV를 시청하면서 느끼는 이용자의 상호작용성이 사회적 실재감에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과 첫째, 아프리카TV 플랫폼이 제공하는 상호작용 기제로서 실시간 채팅 참여 경험 여부와 유료 아이템 이용 경험 여부에 따른 이용자가 느끼는 상호작용성이 차이가 있는지 알아보기 위해 평균 비교를 실시한 결과, 통계적으로 모두 유의미한 차이를 주는 것으로 나타났다. 더 나아가 상호작용 기제 간 상호작용성 주 효과와 상호작용효과를 알아보기 위해 실시간 채팅 참여 경험 여부와 유료아이템 사용 경험 여부를 모두 고려했을 때, 이용자가 느끼는 상호작용성에 차이가 있는지 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 아프리카TV를 시청하는 데 있어서 실시간 채팅, 유료아이템 모두가 상호작용정도에 차이를 유발하지만, 상호작용기제로서 유료아이템보다 실시간 채팅이 보다 큰 효과가 나타남을 확인할 수 있다. 둘째, 유료아이템인 퀵뷰, 별풍선, 스티커 이용정도가 이용자의 상호작용성에 미치는 영향을 측정하기 위해 회귀분석을 실시한 결과. 유료아이템 중에서 별풍선 아이템의 경우 BJ-이용자 간 상호작용성에서는 높은 수준의 영향력을 미치는 반면, 이용자-이용자 간 상호작용성은 중간 수준의 영향력을 미치는 것으로 볼 수 있다. 또한 아프리카TV 시청을 통해서 이용자가 느끼는 상호작용성이 이용자의 사회적 실재감에 미치는 영향을 측정하기 위한 회귀분석 결과, 아프리카TV를 시청하면서 이용자가 느끼는 상호작용정도에 따라서 BJ/이용자와의 사회적 실재감에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 아프리카TV 이용동기의 경우 오락적 동기와 휴식추구동기가 가장 높게 나타난 반면, 본 연구에서 주목한 사회적 공유/상호작용동기의 경우에는 다소 낮게 나타났다. 하지만 이용동기가 아프리카TV 이용자들의 상호작용에 미치는 영향에 있어서 사회적 공유/상호작용 동기는 매우 중요한 변인으로 나타났다. 즉 아프리카TV 이용자의 주요 이용동기는 오락이나 휴식추구로 기존의 인터넷 방송의 이용동기와 유사하지만, 이용자의 아프리카TV에 대한 상호작용성에 영향을 미치는 이용동기는 사회적 공유/상호작용 동기가 됨을 확인할 수 있었다. 종합해 보면 아프리카TV 이용자들이 아프리카TV를 통해서 방송 콘텐츠를 소비하는 이유는 사회적 상호작용보다 단순한 오락/휴식차원의 욕구가 강하게 반영되어 있음을 확인할 수 있다. 하지만 아프리카TV 플랫폼이 단순히 방송을 시청하는 것이 아니라 다양한 상호작용 기제들을 통해서 시청자들의 능동적이고 적극적인 행위를 유발할 수 있음을 보여준다. 또한 본 연구에서 주요 상호작용 기제로 주목한 실시간 채팅, 유료아이템은 아프리카TV 이용자의 상호작용성에 영향을 주는 변인들로 나타났다. 또한 이용자가 아프리카TV를 시청하면서 상호작용정도가 사회적 실재감에 영향을 미친다는 점을 볼 때, 아프리카TV 플랫폼이라는 공간이 제공하는 상호작용 기제는 BJ-이용자, 이용자-이용자 간 상호작용성을 유발하고 이는 이용자의 사회적 실재감에 영향을 준다는 점을 확인할 수 있다. 본 연구에서 아프리카TV를 연구하는 것은 기존 인터넷 방송과 SNS의 융합으로서 뉴미디어 시대 새로운 미디어 수용행태를 파악해보고자 함이었다. 특히, 새롭게 주목받는 미디어로서 아프리카TV의 영향력은 앞으로도 지속적으로 커질 것으로 예상된다. 이에 따라 본 연구가 새로운 TV시청 환경에 대한 문제제기와 변화하는 수용자의 모습에 대한 통찰력을 얻는데 조금이나마 기여하기를 바란다.

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초록/요약

The development of Internet technology has opened a new era for new media, introducing the characteristics of media division and convergence, which remove the boundaries that separate conventional media. This new media era has changed the one-way flow of information to a two-way flow, enabling one type of media to have a comprehensive service function. In particular, the advent of social media services has created a new paradigm, whereby users produce and make their own content to enable two-way communications. As a major new media service, Internet broadcasting (the provision of TV services on an Internet platform), has led to the creation of many types of mini-media, based on market principles, and unlike the conventional TV environment. This has naturally facilitated horizontal communications. Internet broadcasting is currently in the spotlight as the type of media most compatible with the new communication paradigm. AfreecaTV, the subject of this study, currently has the largest audience share in the domestic Internet broadcasting market. The popularity of MBC's entertainment program, “My Little Television,” which uses a platform similar to that of AfreecaTV, is a good case study; its success demonstrates how the media community around AfreecaTV could potentially expand to the mass media. By studying the interactivity of AfreecaTV users, this study focuses on a new form of television watching, which departs from the conventional TV environment, as the new communication paradigm in this age of new media. This study compares and analyzes the ways that users interact on the AfreecaTV platform, and measures the extent to which their interactivity affects their sense of social presence. As no previous research has focused on AfreecaTV, this study also explores the motivation and overall behavior of AfreecaTV users, while simultaneously highlighting how motivation affects their interactivity. Based on the research factors and measurement tools available through existing research and pilot surveys, this project studied 273 users of AfreecaTV, examining how the AfreecaTV platform’s interactivity functions affected user interactivity. It also explored how the sense of interactivity experienced by users while watching AfreecaTV affected their sense of social presence. The results of the study were as follows. First, to ascertain whether the interactivity of users differed in accordance with their prior use of the chat function and paid items, the averages of users with different experiences were compared, and found to have statistically significant differences. In addition, the AfreecaTV chat function and paid items were considered in relation to both the main and interactivity effects of the functions provided by the platform. A variance analysis, conducted to examine the different levels of interactivity experienced by users, revealed differences linked to both the chat function and the paid items, with the chat function having a greater impact than the paid items. Second, a regression analysis was conducted to ascertain how the usage of different paid items, including Quick Views, Star Balloons, and Stickers affected user interactivity. Of the paid items, Star Balloons had a significant impact on BJ-user interactivity, while its impact on user-user interactivity was in the medium range. Regression analysis also revealed the influence of users' sense of interactivity on their experience of social presence. This analysis showed that the level of interactivity felt by AfreecaTV users influenced their sense of the social presence. Finally, users cited entertainment and leisure as their main motivations for using AfreecaTV, while social sharing and interactivity (the focus of this study) were cited less often. Nevertheless, the desire for social sharing and interactivity was found to be a crucial factor in encouraging user interactivity. In other words, although AfreecaTV users were similar to conventional Internet broadcast users in their pursuit of entertainment and leisure, their desire for social sharing and interactivity motivated them to exploit the interactivity of the AfreecaTV platform. In summary, it can be concluded that users consume AfreecaTV broadcast content simply for entertainment and leisure, rather than social interaction. Nevertheless, this study also shows that the AfreecaTV platform encourages users to engage in proactive and dynamic participation, using the diverse functions of interactivity. In particular, the chat function and paid items, a focus of this study as major interactive functions of the platform, were found to affect user interactivity. Considering that the level of audience interactivity affects users’ sense of social presence, it can be concluded that the interactive functions provided by the AfreecaTV platform generate BJ-user and user-user interactivity, thus affecting users' sense of social presence. Studies of AfreecaTV as a new form of media in the age of new media, characterized by the convergence of conventional Internet broadcasts and SNSs, are expected to be more influential in future. This study aims to contribute an insight into the changing user features of AfreecaTV, while also identifying some potential problems in this new TV environment.

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