의료소비자의 구전커뮤니케이션이 의료기관 선택에 미치는 영향
The effect of the word-of-mouth communication of the medical consumers on the medical institution choice
- 주제(키워드) 도움말 의료소비자 , 구전커뮤니케이션 , 의료기관 선택 , medical consumers , word-of-mouth communication , choice of medical institution
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000058804
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
2007년 4월 이후 의료광고 사전심의 제도가 생겨 대한의사협회 의료광고심의위원회의 사전심의를 진행 후 광고가 가능하며, 앞으로 의료법 등 관계 법령 개정을 통해 사전심의는 더욱 강화될 전망이다. 이에 의료기관들은 의료소비자들의 정보탐색 과정 중 하나인 구전커뮤니케이션에 주목할 필요가 있다. 본 연구는 구전커뮤니케이션 활동을 진행한 의료소비자를 대상으로 의료소비자의 구전커뮤니케이션이 의료기관 선택에 미치는 영향이 있는지 탐색하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 의료기관의 규모에 따라서 구전커뮤니케이션의 차이가 있는지 분석한 결과, 유의한 차이라 없는 항목은 ‘최신시설’, ‘의료진의 친절함’, ‘직원의 친절함’, ‘의료진의 출신학교’, ‘교통의 편리성’, ‘진료비’, ‘진료 대기시간’, ‘대기 환자 수’로 나타났다. 유의한 차이가 있는 항목은 ‘의사의 명성’, ‘병원 규모’, ‘다양한 진료과목’, ‘간편한 절차’로 나타났다. 둘째, 의료기관의 정보를 제공한 정보원과의 관계에 따라서 구전커뮤니케이션의 차이가 있는지 분석한 결과, 유의한 차이가 있었던 항목은 ‘교통의 편리성’으로 사후검증 결과는 친구 > 가족/친척, 이웃, 직장동료 > 선/후배 순으로 나타났다. 마지막으로, 의료소비자의 구전커뮤니케이션이 실제 의료기관을 선택하는 요인과 관련성을 알아보기 위해서 사전항목이라고 할 수 있는 구전커뮤니케이션 요인과 사후항목이라고 할 수 있는 의료기관 선택 요인을 분석한 결과는 다음과 같다. 사전과 사후의 ‘의사의 명성’, ‘최신시설’, ‘의료진의 친절함’, ‘다른 직원의 친절함’, ‘의료진의 출신학교’, ‘병원규모’, ‘다양한 진료과목’, ‘교통의 편리성’, ‘간편한 절차’, ‘진료비’, ‘진료 대기시간’, ‘대기 환자 수’는 같은 요인일수록 가장 높은 연관성을 가지고 있었었고, 실제 의료기관을 선택한 요인과 구전커뮤니케이션 활동을 한 내용이 일치했다. 본 연구는 의료소비자들이 진실성을 느껴야만 이루어질 수 있는 구전커뮤니케이션의 내용을 분석함으로써 향후, 의료기관으로서 신뢰감을 쌓고 마케팅에 많은 돈을 투자하기보다는 의료소비자를 위한 의료서비스에 투자가 이루어지길 기대해본다.
more초록/요약
As the medical advertisement preliminary review system was created in April, 2007, the advertisement can be made after going through the preliminary review by Korean Medical Association Medical Advertising Deliberation Committee, and the preliminary review will be more strengthened through the revision of the medical law and relevant ordinances in the future. Hereupon, medical institutions need to focus on the word-of-mouth communication, one of the information search processes by medical consumers. This study explored if there was an effect of the word-of-mouth communication by medical consumers on the medical institution choice targeting medical consumers who carried out the word-of-mouth communication activity, and the study result is as follows. First, as a result of analyzing if there was a difference of the word-of-mouth communication according to the size of the medical institution, the items that did not show a significant difference were state-of-the-art facilities, kindness of medical personnel, kindness of employees, education background of medical personnel, traffic convenience, treatment expense, treatment waiting time, number of waiting patients. The items showing a significant difference were reputation of doctors, hospital size, various treatment subjects, and simple procedure. Second, as a result of analyzing if there was a difference of the word-of-mouth communication according to the relationship with the information source which provided the information of the medical institution, the item showing a significant difference was the traffic convenience and the posthumous investigation result appeared in order of friends > family/relatives, neighbors, co-workers > seniors/juniors. Finally, the result which analyzed the word-of-mouth communication factors, an advance item, and the medical institution choice factors, a posthumous item, to examine the association with factors that the word-of-mouth communication of the medical consumers chose the actual medical institution is as follows. 'Doctor's reputation', 'state-of-the-art facilities', 'kindness of medical personnel', 'kindness of other employees', 'educational background of medical personnel', 'hospital size', 'various treatment subjects', 'traffic convenience', 'simple procedure', 'treatment expense', 'waiting time for treatment', and 'number of waiting patients' had the highest association in case of the same factors, the factor of choosing the real medical institution was same as the contents of doing the word-of-mouth communication activity. This study analyzed the contents of the word-of-mouth communication that could be done only if medical consumers felt the sincerity, and it is expected the confidence will be accumulated as a medical institution and the investment will be made to the medical service for medical consumers in the future rather than investing a lot of money in the marketing.
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