소셜 미디어 커뮤니케이션 효과 분석 연구 : 페이스북과 인스타그램 채널 비교를 중심으로
Exploring the effects of social media communication : Focusing on channel comparison of facebook and instagram
- 주제(키워드) 도움말 SPA 브랜드 , 소셜 미디어 커뮤니케이션 효과 , 페이스북 , 인스타그램 , 메시지의 제품 관련성 , 브랜드 친숙도 , 브랜드 태도 , 구전의도 , 구매의도 , SPA Brand , Communication effect of social media , Facebook , Instagram , Relevance of message to product , Brand familiarity , Brand attitude , Word of mouth intention , Purchase intention
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 김수연
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000058741
- 본문언어 한국어
- 저작권 김주연
초록/요약
본 연구는 SPA 브랜드들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 할 때, 소셜 미디어 채널, 메시지의 제품 관련성 및 브랜드 친숙도에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떻게 달라지는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 소셜 미디어 채널(페이스북/인스타그램), 메시지의 제품 관련성(고/저), 그리고 브랜드 친숙도(고/저)에 따라 집단간 요인 설계로 실험을 진행하였으며, 커뮤니케이션 효과(브랜드 태도, 구전의도, 구매의도)에 영향을 미치는 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 결과, 브랜드 친숙도는 브랜드 태도, 구전의도, 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치며, 브랜드 친숙도가 높은 경우 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지 제품 관련성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 메시지 제품 관련성이 낮을 때 더욱 긍정적인 브랜드 태도가 나타났다. 소셜 미디어 채널은 커뮤니케이션 효과에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 독립변인 간의 상호작용 효과는 브랜드 태도와 구매의도에 한해 채널과 친숙도에 따른 이원 상호작용 효과가 존재하는 것으로 나타났으며, 채널과 메시지, 친숙도의 삼원 상호작용 효과는 구전의도에서 존재하는 것으로 나타났다.
more초록/요약
This research seeks to analyze how the communication effect differs when SPA brands conduct social media communication; how the effect differs according to the social media channel, relevance of the message with the product, and the familiarity with the brand. To this end, an intergroup factor test was conducted according to social media channels (Facebook/Instagram), relevance of message to the product (high/low), and brand familiarity (high/low), and also looked at the main effects and interaction effects of each independent variables that have an effect on the communication effect (brand attitude, word of mouth intention, purchase intention). As a result, the brand familiarity has a significant effect on all factors –brand attitude, word of mouth intention, and purchase intention, and the higher the brand familiarity, the more positive the effect. The relevance of the message to the product also had a significant effect on brand attitude, and when the relevance was low, the more positive the brand attitude. Social media channels turned out to have a nonsignificant effect on the communication. The interaction effect among independent variables had a dual interaction effect according to the channel and familiarity regarding the brand attitude and purchase intention, while a triple interaction effect of the channel, message, and familiarity was seen in the word of mouth intention.
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