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사회문화적 특성을 고려한 중국인의 CSR 인식에 관한 연구

A Study on the Consumer's Perception of CSR in Consideration of the Socio-Cultural Characteristics : Focusing on the Chinese Market

초록/요약

기업의 사회적 책임(CSR: Corporate Social Responsibility 이하 CSR)에 관한 논의는 최근 들어 사회와 학계의 많은 관심을 받으며 뜨거운 감자로 떠오르고 있다. 그러나 CSR이 다양한 사회 문화적 상황 속에서도 변하지 않는 보편적인 가치와 정의를 가지고 있다고 보기는 힘들며 Lodge(1990)의 기업의 사회적 활동은 국가 간의 문화적 차이에 따라 달라져야 한다는 지적을 통해서 다양한 사회 문화적 상황에 따라 CSR도 달라진다고 보는 것이 옳을 것이다. 또한 Beckmann(2007)은 문화적 차이는 경제, 기술, 정치와 사회적 환경에 커다란 영향을 끼치며, 문화 차이에 따른 CSR 인식 변화에 관한 연구가 필요하다고 언급했다. 이와 같은 관점에서 본 연구는 사회 문화적 특성으로 인한 CSR 활동의 변화에 초점을 맞춰 연구를 진행했다. 수 천 년의 역사를 지닌 중국은 동양문화를 논하는데 있어서 빠질 수 없는 중요한 위치를 차지고 있다. 또한, 동양문화의 대표적인 나라로써 중국은 미국과 함께 동·서양 문화를 대표하여 이를 비교하는 연구에 주로 등장했다. 본 연구는 중국 시장을 중심으로, 기존 Carroll(1991)이 언급한 4가지 기업의 사회적 책임 (경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임)이 중국 시장 사회문화적 특성에 따라 나타난 변화를 설명하고자 한다. 본 연구에서 다루는 사회문화적 특성은 주로 Hofstede의 사회문화적 차원 및 중국 특유의 ‘꽌시(Guanxi)’개념 이 두 가지 측면에서 접근했다. Hofstede의 사회문화적 차원에서 중국은 불확실성에 대한 회피성이 다른 동양국가와 달리 낮은 수준으로 나타나기 때문에, 이로 인해 중국시장 소비자들의 CSR에 대한 인식이 영향을 준 것이라고 가정할 수 있었다. 또한 중국의 역사적 정치적 사회적 원인으로 탄생한 ‘꽌시’라는 독특한 개념은 오래전부터 여러 인문 사회 학자들의 관심을 끌고 있으며, 이러한 문화현상을 주제로 한 연구 또한 적지 않다. 본 연구는‘꽌시’문화 자체를 연구하기 보다는 ‘꽌시’문화가 소비자 CSR인식에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 본 연구에서 수집된 자료들은 통계분석을 위하여 SPSS 22를 사용해 신뢰도분석, 요인분석을 한 다음에 상관관계와 회귀분석을 진행했다. 신뢰성을 Cronbach’s a계수로 표출, 인구 통계적 요인을 기본통계분석 및 빈도분석을 적용했으며, 변수 간의 상관관계를 알아보기 위해 상관관계 분석과 회귀분석을 시행했다. 이러한 연구결과로 중국 소비자의 기업 CSR활동에 대한 인식은 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임으로 분류할 수 있다. 또한, 불확실성과 법적 CSR의 상관관계 분석을 시행한 결과 정적인(+) 상관관계를 보였다. 즉, 불확실성에 대한 회피성이 높은 경우 법적 책임에 대한 인식도 또한 높아지는 관계가 있음을 알 수 있다. 중국 소비자의 불확실성 회피가 낮은 경우에 꽌시(Guanxi)에 대한 인식이 자선적 책임에 미치는 영향이 높다. 기업의 부가가치 향상 노력은 소비자의 기업 제품에 더 많은 관심으로 이어지고 이를 기반으로 한 소비활동을 통해 기업은 더 많은 이윤을 창출 할 수 있으며 아울러 소비자의 신뢰와 만족도 또한 향상된다는 것을 알 수 있다. 또한, 종업원의 충성도 제고, 투자자들의 신뢰를 지속시키기 위해서는 좋은 제품을 만드는 기업, 고객에게 신뢰를 주는 제품을 만드는 기업, 고객에게 좋은 서비스를 제공하는 기업, 고객의 불평이나 환불요청에 적극적으로 대응하는 기업, 신제품을 적극적으로 개발하며, 고급제품을 만들기 위해 노력하는 기업, 제품 및 서비스향상을 위해 노력하는 기업 등의 기업 의 이미지를 제고하는 노력은 법적, 윤리적, 자선적, 경제적 책임이 기업의 생존전략과 불가분의 관계라는 것을 알 수 있게 해준다. 본 연구와 관련된 향후 연구로 다음과 같은 후속 연구들이 기대된다. 먼저 2차 재무 데이터를 활용한 중국기업의 CSR 활동 및 기업성과를 정량적으로 분석함으로써 중국에서의 CSR 활동 특징 및 성과를 좀 더 구체적으로 연구할 수 있다. 이를 통한 대 중국진출 한국기업의 효과적인 CSR 활동방안을 제시하는 것도 의미가 있을 것이다. 다음으로 각국의 문화적 배경 차이가 CSR 활동에 미치는 영향에 대해서도 연구가 가능할 것이다.

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초록/요약

The purpose of this study was to analyze the changes of the four types of corporate social responsibility (economic, legal, ethical, and philanthropic responsibility) mentioned by Carroll (1991) by the socio-cultural characteristics of the Chinese market and to assess the correlation between the Chinese consumers' perception of CSR and the socio-cultural characteristics on the basis of Hofstede's (1984) cultural dimensions. The results of this study can be summarized as follows: First, the Chinese consumers' perception of CSR activities can be divided into economic, legal, ethical, and philanthropic responsibility. Second, the hypothesis that the Chinese consumers would regard economic responsibility as most important among CSR activities has demonstrated that similar to the domestic consumers, the Chinese ones attach greater importance to legal responsibility than to economic responsibility. Third, the hypothesis that the Chinese consumers would regard philanthropic responsibility as more important than legal or ethical responsibility among CSR activities has demonstrated that the Chinese consumers attach greater importance to philanthropic responsibility than to legal or ethical responsibility among CSR activities and believe its strong association with other types of legal responsibility. Fourth, the hypothesis that a lower level of uncertainty avoidance would lead to poorer awareness of legal responsibility in CSR has demonstrated that the lower level of uncertainty avoidance, the poorer awareness of legal responsibility in CSR. Fifth, the hypothesis that a lower tendency of emphasizing personal relationships would lead to poorer awareness of ethical responsibility in CSR has demonstrated that the tendency to emphasize personal relationships has a significant positive impact on ethical responsibility (p<.001). Sixth, as for the effects of avoidance on ethical responsibility in the effects of uncertainly avoidance on economic responsibility, uncertainly avoidance was found to affect ethical responsibility. Further studies are expected to be conducted in relation to this research: First, it is possible to specify the characteristics and performance of Chinese CSR activities in greater detail by using the secondary financial data to make a quantitative analysis of CSR activities and performance by Chinese businesses. It would be significant to suggest a plan for South Korean businesses advancing into China to make CSR activities effectively. It would also be possible to investigate the effects of the variation in cultural background on CSR activities in different countries.

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