PR우수이론을 적용한 한국 정부부처 홍보조직의 PR수준에 관한 연구 : 우수홍보조직 평가모델을 중심으로
A Study on the PR level of Korea government department’s promotion organization applying PR Excellence theory
- 주제(키워드) PR우수이론 , 홍보 , 정부PR , 정부부처 , 홍보조직 , PR Excellence theory , Public Relations , Korea government department , PR organization.
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000056080
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
‘우량한 기업일수록 우수한 홍보조직을 가지고 있다.’를 입증한 Grunig 교수팀의 우수이론은 아직 역사가 깊지 않은 PR이라는 학문에 큰 영향을 미치며 발전 해 온 이론이다. 이 이론에 대한 반론과 논의가 꾸준히 제기되어 왔다. 그러나 PR을 공부하는 학자들에게 우수이론은 그러한 반론들을 받아들이면서 계속적으로 발전시켜나가야 하는 이론임은 분명하다. 우수이론을 계속적으로 발전시켜나가는 수많은 연구들 속에서 본 연구는 우수이론을 바탕으로 하여 신호창이 개발한 한국형 ‘우수홍보조직 평가모델’을 정부부처 홍보조직의 실무자들을 대상으로 연구하였다. 현재 존재하는 한국의 모든 정부부처 홍보담당관실 직원들을 대상으로 했다는 것에 의의가 있는 본 연구는 전체 홍보담당관실 직원 338명 중 225명에게 설문답변을 받아 그 응답률이 67%에 육박하고, 현원 대비 설문에 응답한 응답자의 분포도가 직급별·부처별로 고르게 분포되어 그 신뢰도 또한 높다고 하겠다. 정부가 아무리 우수한 정책을 시행하고, 좋은 사업을 수행하더라도 대국민 대상의 인지도를 제고하지 못하거나 긍정적 이미지 형성이 부족하다면, 이는 효과적인 정책시행이나 사업수행이 될 수 없다. 뿐만 아니라 이러한 부족함이 결과적으로는 정부에 대한 국민적 신뢰도 하락과 새로운 정책시행에 대한 부정적 여론형성에 원인이 된다. 정부PR이 중요한 이유이다. 현 체제 속에서 정부PR은 일반 기업들처럼 부정적인 이슈가 발생하거나 위기관리가 필요할 때, 재빠르게 홍보 전문 인력을 확보하여 많은 예산을 가지고 다양한 홍보 전략을 구사 할 수가 없다. 공무원 순환체제에 기인한 비전문적 홍보인력과 매년 책정되는 적은 예산, 그리고 한정된 틀 안에서의 홍보 전략을 수행해야하기 때문이다. 그 안에서 효과적이며, 효율적인 홍보를 하기란 결코 쉽지 않다. 따라서 정해진 적은 예산 안에서 우수한 정부PR을 하기 위해서는 기본적으로 정부부처의 홍보조직이 우수해야 한다. 최근 정부PR의 중요성이 강조되면서 민간전문가 채용 등의 노력을 하고 있지만 현재 우리 정부의 PR수준은 그 노력을 따라오고 있지 못하다. 본 연구에서는 우수이론을 적용하여 정부 홍보조직의 현 PR수준을 진단하고자 하였다. 신호창이 개발한 한국형 우수홍보조직 평가모델을 이용하여 현재 한국 정부부처 홍보조직의 문제점을 파악한 후, 보다 효과적인 정부PR을 위해 한국 정부부처 홍보조직이 앞으로 나아가야 할 방안을 시사점으로 도출하였다. 본 연구를 통해 한국 정부부처 홍보조직은 홍보 조직 진단모델을 구성하는 홍보전략 운용, 홍보실 구성원의 적절성, 홍보지식 기반, 홍보실의 커뮤니케이션 체계, 홍보예산, 조직체제 내 홍보실 위상 및 전사적지지 기반 등 총 6가지 측면들이 어떻게 평가되고 있는지, 그리고 어떠한 특징을 가지고 있는지에 대해 알 수 있었으며, 연구 결과의 요약은 다음과 같다. 첫 번째, 정부 홍보 조직의 전반적 홍보 수행 평가 점수는 6개 측면 중 홍보전략 운용측면이 가장 높게 나타났으며, 홍보실 예산 측면이 가장 부족한 부분으로 평가되었다. 두 번째, 홍보조직의 전반적인 수행 평가와 가장 높은 상관관계를 보인 측면은 6가지 측면 중 홍보실 구성원의 적절성 측면과 홍보실 커뮤니케이션 체계 측면으로 나타났다. 세 번째, 전반적 홍보 수행 평가에 가장 큰 영향을 미치는 측면은 홍보전략 운용 측면, 조직체 내 홍보실의 위상 및 전사적지지 기반 측면, 홍보지식 기반측면 순으로 나타났고, 나머지 측면들은 유의하지 않으므로 영향을 준다고 할 수 없다. 마지막으로, 유형별로 나누어 전반적 홍보 수행 평가 점수를 비교 해 보면 직급이 낮을수록, 홍보실의 규모가 작을수록, 홍보 전공 인원%가 작을수록 그 평가 점수가 낮게 나타났다. 위의 연구결과를 바탕으로, 정부부처의 홍보조직은 전문 인력 영입을 통한 적절한 구성원 확충과 쌍방향적 커뮤니케이션 체계 구축을 통해 기본적인 홍보조직의 틀을 갖추고, 영입한 홍보 전문 인력의 역량으로 홍보 업무를 추진하기 위한 충분한 예산 확보에 총력을 다 해야 한다는 결론을 얻었다. 장기적으로는 홍보 전문조직의 신설을 통한 홍보실의 위상 향상이나 홍보 전문 인력에 대한 조직 개편 등이 이루어져야 한다는 점 또한 한국 정부부처의 PR수준 진단을 통해 얻은 시사점이다. 앞서 서술한 바와 같이 본 연구는 우수이론에 관한 수많은 기존의 선행연구들 중 한국의 모든 정부부처 홍보담당관실의 직원들을 대상으로 설문을 진행했다는 것에 의의가 있다. 하지만 본 연구는 일반기업을 대상으로 하기 위해 만들어진 평가모델을 가지고 정부부처 홍보담당관실의 공무원들을 대상으로 했다는 데 있어서는 한계점을 가진다. 대상의 특성을 고려하여, 설문항목들과 사용된 단어들의 수정·보완의 과정을 거치기는 했지만 앞으로의 후속 연구에서는 정부와 공무원 조직의 특성을 반영한 새로운 평가모델을 이용한 연구가 이어지길 기대한다.
more초록/요약
‘The more outstanding company has excellent PR organization’, demonstrated by professor Grunig’s PR Excellence theory is a theory has been developed with significant impact to PR study with short history. There has been continues objections and discussions raised. However, it is clear for the scholars that PR Excellence theory should accept those objections to continuously develop itself. This research is made by applying ‘evaluation model of excellence organization’ to government PR organization staffs. The theory is based on excellent theory and developed by Sin Ho Chang in order to apply specifically to Korea. This study has significant meaning as it is made based on survey targeted at entire government department staffs in PR division with 66.6%, response received from 225 people out of 338, and responses are collected from various position and department which can be considered as its confidence is relatively high. No matter how good the government implemented policies and even perform a good business if government do not enhance the awareness of the public or a lack of positive image making, it can’t be effective policy implementation and business can’t be carried out. In addition, this lack of positive image making can be cause of negative public opinion on new policy implementation and falling of public confidence on government. That’s why government PR is so important. In current government system, unlike to corporate PR, government PR can’t perform various PR strategies through with enough budget and PR professionals when negative issues occurred or need crisis management. It is very difficult to implement various PR strategy effectively and efficiently with tight budget allocated every year and unprofessional human resources which allocated by public official circulation system. Therefore, PR organization of government department should be excellent in order to promote excellent government PR with limited budget. As recently importance of government PR became highlighted, government put efforts such recruiting civil professions, but level of government PR is not coming alone its efforts. In this study, we apply excellent theory was superior to diagnose the current PR levels of government’s PR organization. Once identifying current problems of government’s PR organization by using Evaluation model of excellence organization developed by Sin Ho Chang, we tried to come up with suggestion and direction of government PR organization for more effective government PR. With this study, how PR organization’s Evaluation model of excellence organization consist of such promoting operational strategies, the adequacy of the PR members, promotion knowledge-base, communication system of PR department, PR budget and PR department’s status within organization and enterprise-wide base of support is evaluated, and what features it has was revealed. The summery of result is as follows. First, the score of government PR organization’s overall performance assessment was showing that promoting operational strategies was highest among six aspects while PB budget as lowest. Second, the adequacy of the PR members and communication system of PR department was shown as high correlation to government PR organization’s overall performance assessment Third, the terms that have the greatest impact on the overall assessment was promoting operational strategies, PR budget and PR department’s status within organization and enterprise-wide base of support and promotion knowledge-base were followed. Other aspects do not have significant impact. Finally, comparing the score of overall performance assessment by type, the lower the status, smaller the size of PR department and smaller portion of PR members has shown as lower score. Based on above research results, it is concluded that PR organization of government department should put its best effort forming PR organization framework through appropriate recruitment of PR professions and establishment of interactive communication system, and securing sufficient budget to carry forward PR by recruited PR professions. As described above, this study has significance among traditional researches on excellent theory as its survey targeting at entire government department staffs in PR division. However, it has also limitation that the model used in this study was originally designated for corporation not the government organization. Although study has conducted with consideration about characteristics of the target with modification the words used and the questionnaire on survey, I expect further study extended from this study to be conducted using specified new evaluation model reflecting characteristics of government organization.
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