소셜 네트워크 서비스에서의 메시지 프레이밍, 감정 매개 공유 행위가 기부 의사에 미치는 영향 : 페이스북에서의 공익 캠페인을 중심으로
The Effects of Message Framing and Mediated Emotion on Donation Intention Within Social Network Services, Specifically Facebook’s Donation Campaign
- 주제(키워드) 소셜네트워크서비스 , 페이스북 , 메시지프레이밍 , 매개된 감정 , 기부의사 , Facebook , Social Network Services , Message Framing , Mediated , Emotions , Donation Intention
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000055641
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
소셜 네트워크 서비스는 개방, 공유, 참여를 기조로 하며 수용자의 힘을 강하게 만든 새로운 방식의 커뮤니케이션 방법이다. 커뮤니케이션의 패러다임 변화를 이끈 소셜 네트워크 서비스의 시대에 사는 우리는 과연 더 소통함으로써 덜 외롭고 행복해졌을까? 우리 사회가 수년 동안 OECD 국가 중 가장 낮은 행복지수와 가장 높은 자살률을 기록하고 있는 것으로 볼 때 우리는 여전히 외롭고 서로에게 무관심하다는 것을 알 수 있다. 그렇다면 소셜 네트워크 서비스의 특성을 보다 잘 활용하여 유의미한 사회변화를 일으킬 수 있는 방법은 없을까? 본 연구에서는 이런 의문점에서 시작하여 소셜 네트워크 서비스의 긍정적인 영향에 주목하였다. 메시지 프레이밍 및 감정전염을 이론적 배경으로 하여 소셜 네트워크 서비스 중 페이스북에서 공익 캠페인 공유 시, 메시지 프레이밍과 메시지 공유 시 공유한 친구의 감정 매개 정도에 따라 수용자의 감정, 공유의사, 기부의사 역시 다를 것이라는 가설을 세웠다. 본 연구는 페이스북 사용자 200명을 대상으로 실험으로 구성하였으며 페이스북에서 아동 노동 반대의 모금 캠페인을 전달하는 과정 중 메시지의 긍정·부정 프레이밍과 공유자의 긍정·부정 감정 매개가 피험자의 감정변화, 공유의사, 기부의사에 미치는 영향에 대해 조사하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지프레이밍과 매개감정에 따른 피험자 그룹별 감정변화에 유의미한 차이가 있었다. 긍정적인 감정인 ‘안녕감’은 메시지 프레이밍에 더 큰 영향을 받으며 긍정 메시지 프레이밍에서 가장 높았고, 부정적인 감정인 ‘우울감’은 공유자의 감정에서 더 큰 영향을 받으며 부정적인 매개 감정 시 가장 높게 나타났다. 둘째, 공유의사 중 ‘공익 캠페인을 읽기만 하겠다’의 경우 메시지 프레이밍에서 영향이 있었으며 가장 적극적인 공유의사인 ‘공익 캠페인을 다시 공유하겠다’의 경우 공유자의 매개된 감정이 부정적인 경우 가장 높게 나타났다. 공유의사는 모두 긍정적인 표현보다는 부정적일 때 피험자의 공유의사가 높아짐을 확인할 수 있었다. 셋째, 기부의사는 기부관여도의 영향이 큰 부분이기에 실험처치물과 기부관여도와의 상호작용 효과를 분석하였다. 그 결과 ‘지금 바로 기부 생각이 들었다’의 경우 기부관여도가 높은 집단은 긍정적인 메시지 프레이밍에서, 기부관여도가 낮은 집단은 부정적인 메시지 프레이밍에서 즉각적인 기부 의사가 높게 나타났다. ‘주변인들에게 기부를 권하고 싶다’의 경우 기부관여도가 높은 집단은 긍정적인 감정이 매개되었을 경우 기부 권유 의사가 높아지는 반면, 기부관여도가 낮은 집단은 부정적인 감정이 매개되었을 때 기부 권유 의사가 높았다. 기부관여도가 높은 집단은 메시지프레이밍이나 매개감정 모두 긍정적일 때 기부의사가 높았으며, 기부관여도가 낮은 집단은 그 반대로 메시지 프레이밍이나 매개감정이 부정적일 때 기부의사가 높았다. 또한, 실험처치물에 따른 피험자의 감정변화와 기부의사와의 영향을 조사한 결과 메시지 프레이밍이나 매개감정이 긍정인 경우 피험자 역시 긍정적인 감정을 더 느끼고, 그 반대인 경우 피험자 역시 부정적인 감정을 더 느끼는 집단의 기부의사가 높음을 확인하여 타인에 대한 공감의 정도가 높은 집단이 기부의사가 높음을 추가적으로 확인하였다. 본 연구는 소셜 네크워크 서비스에서는 메시지 프레이밍뿐만 아니라 소셜 네트워크 서비스의 가장 큰 특징 중 하나인 공유행동 시 공유자의 감정 매개가 메시지 전달에 영향을 미치는 것을 확인하였다는 데에 의의가 있다. 즉, 소셜 미디어 시대에서는 메시지의 전달로 끝나는 것이 아니라 확산 과정 중 공유자의 감정이 매개되어 새로운 메시지로 재생산되며 새로운 메시지 효과가 발생한다는 것이다, 본 연구 결과가 소셜 네트워크 서비스에서의 공익 메시지 확산 전략 수립에 기여할 수 있기를 바라며, 향후 연구를 통해 장기적으로는 긍정적인 사회변화의 과정에 기여할 수 있기를 기대하는 바이다.
more초록/요약
Social Network Services are a new method of communication which draw large audiences based on features of openness, sharing, and participation. With the rapid growth of such services in Korea though, people are beginning to question whether Social Network Services make us happier and less lonely by allowing us to communicate more with each other? Despite dramatic changes within the communication paradigm, Korean citizens are still depressed and apathetic about their fellow man, which is highlighted in statistics that indicate Koreans have the lowest rate of happiness and highest rate of suicide in OECD countries. Considering this, are there any ways Koreans can positively affect their society by using Social Network Services’ features more efficiently? The study reported here was inspired by this question and focused on the potential positive effects of Social Network Services. The theories of Message Framing and Social Contagion were used in this study to help develop the hypothesis that, when friends on Facebook share donation campaign messages, the message framing and mediated emotions of friends could affect the receivers’ emotions, sharing intentions, and overall donation intentions. Furthermore, the study was experimental research conducted with 200 Facebook users, and subjects were classified into four groups according to manipulated treatments of 2 (positive VS negative message framing) × 2 (positive VS negative mediated emotions of friend) in which the method of ‘between subjects design’. The major findings of this study were as follows: First, both message framing and mediated emotions affected subjects’ emotions. In particular, subjects’ positive emotions were influenced by the message framing treatments more than the mediated emotions treatments, and these positive emotions had the highest score when subjects experienced positive message framing treatments. On the other hand, subjects’ negative emotions were influenced by mediated emotions treatments more than message framing treatments, so negative emotions scored the highest when subjects experienced negative mediated emotions. Second, sharing intention was higher when subjects experienced negative treatments in both message framing and mediated emotions. In particular, 'I will only read this message’, which is one item for the sharing intention scale, was influenced by message framing treatments, while ‘I will share this message again’, which is the highest level of item for sharing intention scale, was influenced by mediated emotions treatments. Third, donation intention was analyzed in connection with donation involvement and experimental treatments. Different results were found between high and low levels of donation involvement. Regarding the item 'I am willing to donate now' for donation intention scale, subjects with high levels of donation involvement had higher scores when they experienced the positive message framing treatments, whereas subjects with low levels of donation involvement had higher scores when they experienced the negative message framing treatments. As for the item 'I want to recommend donating to my friends' for donation intention scale, subjects with high levels of donation involvement had higher scores when they experienced the positive mediated emotions treatments, contrary to subjects with low levels of donation involvement had higher scores when they experienced the negative mediated emotions treatments. And, additionally, it was discovered that if subjects had the same emotions as the experimental treatment they were participating in, they were more likely to have a higher intention to donate than ones with different emotional reactions to the experimental treatment. In short, this study explored the positive role of Social Network Services when sharing donation campaign messages. Results of this study mean that not only messages but also mediated emotions play a large role in messaging strategies within Social Network Services. In other words, messages on Social Network Services recreated by people who share them affected people’s emotions and intentions to share and donate without realizing it. Thus, this study may be considered valuable in helping to build communication strategies for advertising donation campaigns on Social Network Services, as well as contributing to a positive change in our society.
more