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온라인 동영상 유통 비즈니스의 진화 : MCN(Multi-Channel Network)을 중심으로

The Evolution of Online Video Distribution Business: Focusing on MCN(Multi-Channel Network)

  • 백주영 (Paek, Catherine Jooyoung, 서강대학교 일반대학원)

초록/요약

본 연구는 UCC기반 온라인 동영상 산업에 새롭게 등장한 MCN 산업에 대해 논의하였다. MCN 산업의 등장배경 및 변화 추동요인을 살펴보고, 양면시장 이론의 관점에서 UCC기반 온라인 동영상 산업의 변화상을 살펴봄으로써 MCN 산업의 구조와 역할, 영향을 살펴보았다. 또한 향후 산업이 더욱 발전하기 위한 핵심 쟁점 및 진화방향에 대해 논의하였다. 본 연구는 UCC기반 온라인 동영상 산업에 새로운 주체들이 등장하면서 기존 주체들(플랫폼과 전문적인 콘텐츠 공급자, 광고주)과 새로운 주체들(1인제작자와 MCN)이 하나의 상생가능한 생태계 안에서 발전해야한다는 문제의식을 바탕으로 연구를 진행하였다. 현재 산업에 종사하는 전문가 심층인터뷰를 바탕으로 현재 MCN 산업의 등장 배경 및 변화 추동요인 4가지(온라인과 모바일 기술의 발달, 플랫폼 사업자의 정책 변화, 콘텐츠 공급자의 인식 변화, 이용자의 이용 행태 변화)를 도출하였다. 또한 미디어 산업의 산업구조 및 가격구조를 설명하는 양면시장 이론을 기준으로 현재 UCC기반 온라인 동영상 산업을 분석하였으며 MCN 산업으로 인해 변화한 UCC기반 온라인 동영상 산업의 특성을 살펴보았다. 마지막으로 향후 국내 MCN 산업이 성장하기 위한 해결과제 및 쟁점(수익모델의 다변화, 한국형 MCN모델 구축, 상생가능한 생태계 형성)에 대한 논의를 진행함으로써 산업의 진화방향에 대한 논의를 하였다. 본 연구의 연구문제에 대한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, MCN 산업이 등장하게 된 배경 및 변화 추동요인을 도출하였다. MCN 산업이 등장하된 배경에는 온라인과 모바일 기술, 플랫폼 사업자의 정책, 콘텐츠 공급자의 인식, 이용자의 이용 행태가 하나의 생태계 안에서 모두 맞물리며 변화를 이끌어낸 것으로 드러났다. 특히 콘텐츠 자체의 중요성이 강조되면서 전문적인 콘텐츠 제작자 뿐만 아니라 1인제작자를 지원하기 위한 플랫폼의 제작 지원 정책, 수익 배분 정책이 등장하였고, 이에 따라 콘텐츠 제작을 직업으로 하는 1인제작자들이 증가하고 있는 것을 발견할 수 있었다. 둘째, 양면시장의 관점에서 현재 UCC기반 온라인 동영상 산업은 복잡한 시장구조를 띄고 있으며 MCN 산업의 등장으로 산업적 변화는 더욱 역동적인 형태로 일어나고 있음을 확인할 수 있었다. UCC기반 온라인 동영상 산업은 광고주와 플랫폼, 콘텐츠 공급자가 존재하는 삼면시장이지만 1인제작자, MCN사업자가 등장함에 따라 콘텐츠 공급자가 다변화되었고 이들의 상호작용이 활발하게 이루어지면서 전통적인 양면시장과는 다른 산업구조를 띄는 것으로 나타났다. 셋째, UCC기반 온라인 동영상 산업은 기존 양면시장이 갖는 필요조건과 가격구조에서 벗어난 형태를 띄며 MCN 산업으로 인해 이러한 경향이 일부 강화되는 것을 관찰할 수 있었다. 광고주와 1인 제작자가 플랫폼을 통하지 않고 MCN과 직접 계약이 가능해짐에 따라 플랫폼의 영향력은 감소하고, MCN의 콘텐츠에 대한 교차 네트워크 외부성이 강화되면서 콘텐츠 공급자의 위상이 높아졌다. 또한, 양면시장의 가격구조 측면에서 1인 제작자가 이용자와 광고주 집단에 갖는 상대적인 외부성의 크기가 증대되면서 플랫폼은 1인제작자들에게 마이너스 값의 요금, 즉 보조금을 지급하게 되었음을 확인할 수 있었다. 마지막으로 MCN 산업으로 인해 UCC기반 온라인 동영상 산업에서의 경쟁적 병목(competitive bottleneck) 현상은 감속하고 있는 것으로 나타났다. MCN 사업자의 영향으로 1인 제작자들은 국내 플랫폼 사업자를 비롯한 다양한 플랫폼을 통해 콘텐츠를 유통하는 경로를 모색하고 있기 때문이다. 넷째, 본 연구를 통해 알아본 산업의 핵심 쟁점들은 수익모델의 다변화, 한국형 MCN모델 구축, 상생가능한 생태계 형성이었다. MCN 산업의 수익모델에 대해 두 가지 방향성이 제시되었는데 첫 번째는 광고 노출 다양화, 1인 제작자 사이의 콜라보레이션, 해외 소비자를 포괄할 수 있는 넌버벌(non-verbal) 콘텐츠 제작 등 플랫폼을 통한 광고 수익 극대화가 요구되며, 두 번째는 광고 수익 다변화를 통한 새로운 수익모델 확충, 즉 단순한 형태의 PPL을 넘어서 제품 개발 단계에서부터 아이디어를 공유하고 기획에 참여하는 등 구체적인 광고주와의 제휴를 통한 수익모델이 필요하다고 전문가들은 지적했다. 한국형 MCN모델에 관한 쟁점에서는 1인제작자들 간의 네트워크 형성과 콜라보레이션이 중점적으로 이루어져야 한다고 지적했다. 또한 MCN에서 규정하는 콘텐츠의 범위를 동영상 뿐만 아닌 온라인 상의 이용자 제작 콘텐츠 전반으로 확장하여 콘텐츠의 경계를 뛰어넘는 새로운 네트워크가 이루어져야 한다고 분석하였다. 이러한 두 가지 핵심 쟁점를 바탕으로 상생가능한 생태계를 형성하기 위해서는 산업의 모든 주체들이 적절한 수익을 가져갈 수 있는 시스템이 정착되어야 하며, 특히 MCN은 대기업 위주의 Top-Down 방식이 아닌 1인제작자들의 커뮤니티를 시작으로 하는 Bottom-Up 방식으로 산업이 조성되어야 한다는 것이 전문가들의 지적이다. 본 연구에서 살펴본 바와 같이, UCC기반 온라인 동영상 산업은 현재 콘텐츠 제작자를 중심으로 역동적으로 변화하고 있으며 MCN 산업은 콘텐츠 제작 역량 및 관리 역량을 바탕으로 앞으로 높은 성장요인과 상업적 기회가 내재되어 있는 산업으로 보여진다. 본 연구에서 살펴본 산업의 핵심 쟁점들을 바탕으로 콘텐츠 제작자를 중심으로 한 새로운 패러다임을 만들어간다면 MCN 산업 나아가 UCC기반 온라인 동영상 산업의 발전을 가져올 수 있으리라 예측한다.

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초록/요약

The purpose of the study is to clarify the MCN(Multi-Channel Network) industry which has appeared recently in UCC-based online video industry. This study verifies key factors for the appearance of MCN industry, analyzes the changes of UCC industry which MCN industry has caused, and discusses about core issues and future directions to further develop the industry. This study started with the idea that the dramatic changes in UCC industry have to be made upon the ecology that previous players(platform, professional contents creators, advertiser) and newly appeared players(individual contents creators, MCN) interact in relation of coexistence. Based on the expert in-depth interview, this study drew four key factors which affected the MCNs to start its business: Development of online and mobile technology, Policy changes in platform business, Perception changes of contents supplier, and Changes of using behavior of users. Secondly, the study analyzed the features of UCC industry based on two-sided market theory and verified the changes after the MCN industry has arised. To search for the sustainable development of the industry, the study derived three key issues, diversification of the business model, development of Korean MCN model, and development of sustainable ecology, to further discuss about the evolving direction of the industry. UCC industry is consistently developing and the changes are made mainly by contents creator. Along with the dynamic growth of UCC industry, MCN industry seems to have a huge potential of commercialization and high possibility of growth based on its contents creating skills and management abilities.

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