녹색제품 구매 의도 및 가격 프리미엄 지불 의도에 관한 연구 : 소비자의 혁신성과 공적 자의식 수준의 조절효과를 중심으로
Eco-Friendly Product Purchasing: Innovative or Boastful Behavior?
- 주제(키워드) 녹색제품 구매 의도 , 가격 프리미엄 , 녹색제품에 대한 관여도 , 소비자 혁신성 , 공적 자의식 , purchase intention , price premium , involvement , consumer innovativeness , public self-consciousness
- 발행기관 서강대학교 기술경영전문대학원
- 지도교수 이규태
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 기술경영전문대학원 기술경영학
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000055535
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 소비자들이 녹색제품을 구매하는 이유에 대해서 기존의 연구를 확장하여 소비자의 개인적 특성을 확인하는 것에 목적을 두고 있다. 합리적 행위 이론(Theory of reasoned action)과 값비싼 신호 이론(Costly signaling theory)을 이론적 배경으로 녹색제품의 구매 의도와 가격 프리미엄 지불 의도에 영향을 미치는 변수로서 녹색제품에 대한 관여도, 소비자의 혁신성, 그리고 공적 자의식 수준을 확인하였다. 특히, 소비자의 혁신성과 공적 자의식에 의해 발생하는 조절효과를 확인하는 것에 초점을 두었다. 실험은 수도권에 재학 중인 대학생 102명을 대상으로 실시되었으며, 대상 제품은 가격에 대해서 민감하지 않은 생수로 선정하였다. 응답자들의 설문 데이터는 RStudio Version 0.98.1085와 SPSS Statistics 21을 이용하여, 녹색제품의 구매 의도는 로짓분석, 가격 프리미엄 지불 의도는 회귀분석을 수행하여 가설을 검증하였다. 실험결과 소비자의 녹색제품에 대한 관여도와 공적 자의식 수준은녹색제품의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 녹색제품의 가격 프리미엄 지불 의도에는 녹색제품에 대한 관여도가 부정적인 영향을 미치고, 소비자 혁신성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 혁신성은 녹색제품에 대한 관여도가 녹색제품의 가격 프리미엄 지불 의도에 미치는 영향을 정(+)의 방향으로 조절하였으며, 공적 자의식 수준은 부(-)의 방향으로 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 녹색제품을 시장에 출시하고자 하는 기업들에게 일반제품보다 값비싼 녹색제품을 구매하는 소비자의 구매행동에 대한 이해를 높이는 데 유용한 시사점을 제공할 것이다.
more초록/요약
Why people choose and purchase eco-friendly products is worthy of consideration. Researchers commonly argued that concerns and knowledge about natural environments and pollutions tend to positively influence consumers’ eco-friendly product consumption and intention to pay premium price, highlighting a normative aspect of the consumption. However, prior studies revealed the inconsistent relationships and the above factors may not always motivate consumers. In order to expand our understanding of eco-friendly product consumption, this paper investigates the role of consumer characteristics that may be related to the product consumption. More specifically, it focuses on two personal characteristics, consumer innovativeness and public self-consciousness. More specifically, it identifies the moderating roles of the two factors in the relationships of involvement in eco-friendly products with intention to purchase and to pay premium price. We conducted an experiment with a bottled water product. 102 university students in Seoul metropolitan area participated in the experiment. The results showed that involvement in eco-friendly products and public self-consciousness positively influence intention for eco-friendly product. Interestingly, involvement in eco-friendly products negatively affects willing to pay the price premium. Consumer innovativeness positively not only positively affect intention to pay price premium for eco-friendly product but also positively moderate the relationship of involvement in eco-friendly products with the intention to pay premium price. Contrary to the hypothesis, public self-consciousness negatively moderates the effect of consumer’s involvement in eco-friendly products on willingness to pay a price premium. This paper can help better understand eco-friendly product consumers. It theoretically contributes to our understanding of consumer innovativeness.
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