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공연 소비자의 수용자 특성 연구 : 혁신확산이론에 따른 뮤지컬 수용 시기별 소비자 특성

A study on the adoption factors of musical theatre audiences : Characteristics of musical theatre audiences by adoption time based on ‘Diffusion of Innovations Theory’

  • 신정아 (Shin, Jung A, 서강대학교 언론대학원)

초록/요약

본 연구는 공연상품 중에서 가장 큰 비중을 차지하며 해마다 눈에 띄는 성장세를 보이는 뮤지컬 상품의 소비행동을 파악하는 데 목적을 두고 있다. 본격적인 산업화의 초입에 들어선 뮤지컬 장르는 완전한 산업으로 진입하기 위해서는 관객 개발이 지속적인 과제이다. 이러한 필요성에도 불구하고 소비자에 관한 실증적인 연구는 미비한 실정이다. 다양한 장르를 한 데 묶어 공연 소비자를 연구하거나 인구통계학과 라이프스타일 등 폭넓은 개념에서 소비층을 파악하는 연구가 주를 이루었다. 보다 다양하고 세분화된 소비행동 연구가 필요하다는 데에서 출발한 본 연구는 뮤지컬 장르를 경험한 소비층 만을 대상으로, 수용 시점별 소비자 간에 나타나는 소비행동의 차이를 파악하고자 했다. 공연예술을 수용하는 데 있어 공연 관객은 단계적으로 발전해 간다는 Andreasen(1991)의 이론은 신규 관객 개발을 위한 연구만큼이나 기존 관객의 소비행동 연구의 필요성을 말해 준다. 기존 관객이 지속적으로 공연을 관람할 수 있는 동기를 제공하고, 관람 횟수도 점진적으로 증가하여 충성도 높은 관객으로 발전해 나감으로써 공연 시장의 확산을 기대할 수 있기 때문이다. 이에 따라 본 연구에서는 Rogers(2003)의 혁신확산이론을 바탕으로 수용시점을 기준으로 조기수용자와 후기수용자 간에 나타나는 소비행동을 연구하였다. 1,200석 이상의 대형극장에서 공연하는 초연작으로 인지도가 전혀 없는 뮤지컬 <프리실라>의 초반 관객을 조기수용자로, 여러 차례 공연되며 인지도가 높고 대중성을 갖춘 뮤지컬 <캣츠> 내한공연의 후반관객을 후기수용자로 구분하여 설문조사를 통해 실증분석을 수행하였다. 분석방법은 모두 유의수준 p<.05, p<.01, p<.001에서 검증하였으며, 통계처리는 SPSS WIN 18.0 프로그램을 사용하였다. 뮤지컬 관람 성향 측정도구에 대한 내적 일관성 측정은 크론바하 알파(Cronbach's α)계수를 이용한 신뢰도 분석을 실시하였고, 두 집단 간 소비 특성 및 성향 차이를 살펴보기 위해 독립표본 t-검정을 실시하였다. 총 8개의 연구문제 분석 결과, 두 집단 간 유의한 차이를 나타냈다. 첫째, 일반적인 특성에서 조기수용자는 여성의 비율이 높고 30대 이상, 대졸 이상의 학력을 가진 회사원, 전문직으로 비교적 소득이 높은 특성을 나타냈다. 이에 반해 후기수용자는 남성이 좀 더 많고 학생의 비율이 높은 등 다양한 층을 형성하고 있었다. 뮤지컬 관람 특성에서도 두 집단 간 연평균 관람횟수가 무려 30배 차이를 보였다. 둘째, 두 집단 간 정보추구성과 혁신성, 관여도에서 높은 차이를 나타냈다. 조기수용자는 보고 싶은 작품은 빠른 시일 내에 반드시 관람하는 편으로 동호회 활동 등 일상 생활과 생각 속에 뮤지컬이 차지하는 비중이 높았으며 관람 후 온라인 등에 관람평을 적극적으로 게재하는 식의 높은 관여도와 혁신성을 띄고 있어 의견 선도자로 간주될 수 있었다. 조기 수용자는 배우에 대한 영향도가 컸으며, 후기수용자일수록 배우 영향력보다는 작품 영향력에 비중을 두고 선택하는 경향을 보였다. 두 집단 모두 불확실성 수준에서는 비슷한 수준을 나타냈는데 이는 수용자 단계 중 혁신자, 후기 다수자에 해당하는 그룹을 선정함에 따라 조기수용자는 자신의 경험과 지식으로 작품을 선택한다는 점에서, 후기수용자는 이미 검증 받은 작품을 선택함으로써 안전한 선택이라고 믿는 것으로 예측되었다. 셋째, 정보원천에 있어 조기수용자는 예매처 정보나 작품 홈페이지 등 온라인 정보와 동호회를 통해, 후기수용자는 광고와 언론의 기사나 전문가 평가를 좀 더 수용하는 경향을 보였고 정보의존성도 더욱 높게 나타났다. 반면, 공연장면 영상이나 음악, 포스터와 전단 같은 직접적인 작품 홍보물은 두 집단 모두 유의한 차이를 없는 가운데 중요한 영향을 받고 있었다. 넷째, 두 집단 간의 마케팅 요인에서는 조기수용자가 내적요인을 좀 더 중요시 하는 것으로 유의한 차이를 보였다. 특히, 배우의 인지도보다는 연기력에 관람 영향을 받았다. 두 집단 모두 음악에 대한 요소를 매우 중요하게 여기고 있어 뮤지컬 장르만이 갖는 음악의 중요성을 인식할 수 있었다. 외적요인은 두 집단 모두 중요시 여기고 있었으나 집단 간 유의한 차이는 나타나지 않았다. 작품을 많이 관람하는 조기수용자의 경우 다양한 할인혜택을 중요하게 인식했고, 상황적 관여도가 높을 것으로 예상되는 후기수용자는 공연장의 쾌적함이나 좌석의 편안함을 좀 더 중요하게 인식하고 있었다. 본 연구는 뮤지컬 상품에 혁신확산이론을 적용해 공연상품의 생명 주기 안에서 성향이 다른 소비층이 형성되어 있다는 것을 실증적으로 확인했다는 데 학문적 의의를 갖는다. 현재 한국 뮤지컬 시장은 매년 제작되는 작품수가 증가하며 수요에 비해 과도한 공급을 이루고 있다. 홍보마케팅 비용 역시 계속 증가하며 치열한 경쟁 속에 흥행에 성공하는 작품은 소수에 불과하다. 연구를 통해 확인된 혁신확산의 과정에서 뮤지컬 소비층 별로 나타난 소비행동의 실증적 결과는 작품 특성에 맞는 홍보마케팅 전략을 세우는 데 기여할 것으로 보인다.

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초록/요약

The purpose of this study is to understand consumer behavior of musical theatres which have been growing tremendous year by year by representing the biggest share in performing arts. The musical theatre which has just entered into an initial stage of full-scale industrialization has a continuous task of audience development to move into a proper industry. Nevertheless, empirical studies on the musical theatre audiences have been insufficient. The studies done until now were mainly by examining performance audiences of various genres grouped in one or trying to comprehend consumer groups in a wider concept based on demography and lifestyle etc. This study started with the needs for diverse and segmentalized investigation on consumer behavior especially aiming the audiences who have experienced a musical theatre to find out dissimilarities in the consumer behavior based on adoption time. The theory by Andreasen(1991) that audiences mature in phases when adopting performing arts indicates the necessity for a study on consumer behavior of the existing audiences which can be as valuable as the study for new audience development. Exiting audiences will develop into loyal customers and their viewing frequency will gradually increase when they were continuously given purchasing motives. We can also anticipate the expansion of performing arts market as a result. Therefore, consumer behavior between early adopters and late adopters according to the adoption time was examined in this study based on ‘Diffusion of Innovations Theory’ by Rogers(2003). An empirical analysis was carried out by conducting a survey with the early adopters of a musical ‘Priscilla’ and the late adopters of a musical ‘Cats’. ‘Priscilla’ had its premiere at a large venue with over 1,200 seats but Korean audiences were not very aware of this musical since it was the first performance in Korea whereas the musical ‘Cats’ with its past several performances has earned acknowledgement and popularity. The method of analysis was that each item was verified at significance level of p<.05, p<.01, p<.001, and SPSS WIN 18.0 program was used to process statistics. To measure the internal consistency for the measurement tool of tendency to a musical viewing, reliability analysis was carried out using Cronbach's α coefficient, and independent sample T-test was conducted to examine the difference in consumer characteristics and tendency between two groups. The result of analysis from total eight study questions showed meaningful difference between the two groups. First of all, in general characteristics, large portion of early adopters were females, over the age of 30, office workers with at least a bachelor's degree and professionals with high level of income. On the contrary, the late adopter group had higher number of males and the percentage of students was also higher. In case of the musical viewing characteristics, the viewing frequency of the early adopters was 30 times higher than the late adopters. Secondly, there was a substantial difference between the two groups in information seeking, innovativeness and involvement. Early adopters more or less always watch their favorite performances in the quickest time possible, and they also engage in musical clubs and actively post their reviews online therefore musicals occupy a big part of their daily lives and thoughts. Early adopters can be considered as opinion leaders because of their high involvement and innovativeness. Early adopters are greatly influenced by the casting whereas late adopters tend to be influenced by the musical work itself rather than the casting. Both groups showed similar level of uncertainty which means that in designating the groups of innovators and late majority in the process of adoption, it is predicted that early adopters choose a work based on their knowledge and experience, and late adopters believe that adopting a proven work is the safe choice Thirdly, in case of the source of information, early adopters gather information from the box office or online such as homepage and clubs, and late adopters tend to more rely on news and reviews and are more dependent on the information. Both groups were hugely affected by the promotion materials such as video clips, music, posters etc. Fourthly, in case of the marketing factors, early adopters put more emphasis on their internal factors by manifesting notable difference from the late adopter group. Especially, they were influenced by the actor’s acting skills than popularity. As both groups consider music as being crucial, we can recognize the significance of music for a musical theatre. Both groups attach importance to the external factors showing no notable difference. Early adopters put much value on various discount deals since they are frequent musical-goers whereas late adopters who are expected to have higher situational involvement set more importance in the pleasantness of venue and comfortable seats. This study is academically meaningful by empirically affirming that consumer groups with dissimilar characteristics exist in the lifecycle of performing arts by applying ‘Diffusion of Innovations Theory’ to musical theatres. Korean musical theatre market is exhibiting excessive supply compared to actual demand by exploding rapidly year by year with increasing number of productions. As a result, the cost of PR and promotion is also escalating continuously and only few productions succeed in the fierce competition. The outcome of the empirical study on consumer behavior of musical audience groups in the process of ‘Diffusion of Innovations’ is expected to contribute to the mapping out of PR and promotion strategies that suits the characteristics of a musical theatre.

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