페이스북(Facebook) 브랜드 페이지 이용자의 브랜드 충성도(Brand Loyalty)에 관한 탐색적 연구 : 에버랜드 페이스북 페이지를 중심으로
An Exploratory Study on Brand Loyalty of Facebook Brand Page Users : Based on the Facebook Brand Page of Everland
- 주제(키워드) 페이스북 , 페이스북 브랜드 페이지 , 능동성 , 생산행위 , 공유행위 , 감상행위 , 브랜드 충성도 , 정서적 충성도 , 행동적 충성도 , Facebook , Facebook Brand Page , Activity , Producing Behavior , Sharing Behavior , Watching Behavior , Brand Loyalty , Attitudinal Loyalty , Behavioral Loyalty
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 이수영
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 언론대학원 디지털미디어
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000055366
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 웹2.0의 디지털 미디어 시대와 소셜 미디어 환경하에서 페이스북을 통한 기업과 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션이 보편적이고 당연시 이용되고 이용자 활동도 다양하고 활발하게 이루어지고 있는 시점에서 그동안 자세히 다뤄지지 못했던 페이스북 브랜드 페이지에서 이용자들의 능동성에 기반한 이용행위가 어떻게 세부적으로 유형화될 수 있는지 알아보았다. 또한 브랜드 충성도에 있어서 이전에 연구에서 미흡했던 형태적 브랜드 충성도의 구분과 함께 페이스북 브랜드 페이지의 이용행위 유형에 따라서 브랜드 충성도 전반 및 형태별 충성도에 어떠한 영향과 차이를 갖는지 탐색하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북 브랜드 페이지의 이용자 능동성 요인으로 생산행위, 공유행위, 감상행위의 세가지 행위요인을 도출하였고 브랜드 충성도는 정서적 충성도와 행동적 충성도의 두가지 요인으로 구분되었다. 둘째, 브랜드 충성도에 영향을 미치는 페이스북 브랜드 페이지 행위요인 분석 결과 공유행위나 감상행위가 상승하면 브랜드 충성도 전체가 유의적으로 상승하는 경향이 있었다. 행위요인 중에 공유행위가 감상행위에 비해 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 충성도에 영향을 미치는 페이스북 브랜드 페이지 행위요인은 공유행위와 감상행위가 정서적 충성도에 긍정적 영향력을 가지며 생산행위가 증가할수록 정서적 충성도는 반대로 줄어드는 경향이 있고 공유행위가 다른 유형들에 비해 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 행동적 충성도에 영향을 미치는 페이스북 브랜드 페이지 행위요인은 공유행위와 감상행위가 긍정적 영향력을 가지며 생산행위가 증가하거나 줄어들어도 행동적 충성도에는 영향이 없었고 공유행위가 다른 유형들에 비해 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 페이스북 브랜드 페이지의 이용행위와 브랜드 충성도의 영향과 관계는 기존의 연구와는 달리 페이스북만의 특성에 기반하여 차별된 형태로 나타남을 보여준다.
more초록/요약
This study investigated whether using behavior on the basis of the active users can be divided how the detailed type on Facebook brand page that is universally utilized in marketing communications companies and brand and holds active users. In addition, explored whether there is influence and difference on brand loyalty depending on the morphological classification of brand loyalty and the type of using behavior of Facebook brand page. The results of this study are as follows. First, this study drew three behavior factors of ‘Producing behavior’, ‘Sharing behavior’, ‘Watching behavior’ as users activity factor of Facebook brand page and brand loyalty was divided into two factors of ‘Attitudinal Loyalty’, ‘Behavioral Loyalty’. Second, depending on the results of the behavior factors analysis of Facebook brand page that affect the brand loyalty, when sharing behavior and watching behavior increase brand loyalty has tended to significantly rise. The sharing behavior in behavior factors is found to be impact on brand loyalty compared to watching behavior. Third, behavior factor of Facebook brand page that gives a positive effect on attitudinal loyalty is sharing behavior and watching behavior. As the producing behavior increases, attitudinal loyalty tends to decrease in reverse and the sharing behavior in behavior factors is found to be impact on attitudinal loyalty compared to other behaviors. Fourth, behavior factor of Facebook brand page that gives a positive effect on behavioral loyalty is sharing behavior and watching behavior. The producing behavior increases or decreases had no effect on behavioral loyalty and the sharing behavior in behavior factors is found to be impact on behavioral loyalty compared to other behaviors. The results of this study show that had difference from the previous studies in relations to the effects between the using behavior of Facebook brand page and brand loyalty based on the characteristics of only Facebook.
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