국내 B2B기업 홍보부서의 PR 우수이론 적용현황과 특징 고찰 : 전략, 구성원, 체계, 예산, 위상 그리고 효과 차원에서
A Study on Application of Excellence Theory to the domestic B2B company
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000054249
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
PR(홍보)은 기업 내에서 명실상부한 경영적 기능을 담당하고 있다. 특히 지금과 같이 예측이 불가능하고, 복잡한 이해관계로 얽히게 되는 경영환경에서 기업이 다양한 공중들과 관계를 맺고, 유지하고, 발전시켜가며 내외부적 환경과 끊임없이 소통하는 과정은 무엇보다 중요한 홍보의 경영기능이다. 관련 공중들에게 기업의 입장을 이해시키고 본인의 관점을 따르도록 설득하는 일이 직접적으로 경영성과에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 현재 PR 분야에서는 가장 널리 받아들여지고 있는 우수이론(Excellence Theory)은 미국 메릴랜드 대학의 제임스 그루닉 교수 연구팀에 의해 정리된 것으로 ‘우량한 기업이 우수한 홍보조직을 가지고 있음’을 입증한 결과다. 본 연구는 PR 우수이론을 근간으로 한국 홍보조직을 평가하기 위해 신호창이 개발한 ‘우수 홍보조직 평가모델’을 통해 국내 산업재 B2B 기업 홍보조직의 현황과 특징을 고찰해 보았다. 기존의 기업 홍보조직을 진단한 선행연구들을 보면 한국의 대기업, 상위 100개 기업 등 기업 홍보조직 전체를 대상으로 한 연구가 진행되긴 했지만 각 산업별, 업종별 특성을 고려한 홍보조직 진단이 이뤄진 경우는 아직 없었다. 또한 기업 홍보하면 주로 B2C기업들을 먼저 떠올렸으며 B2B기업 홍보에 관한 연구는 아직 활발한 편이 아니다. 실제 실무 현장을 보면 같은 홍보업무 종사자라 할지라도 최종소비자를 상대하고 홍보업무가 영업이익과 직결되는 B2C기업에서의 홍보담당자와 기업 간 거래가 주로 이뤄지는 산업재 B2B기업의 담당자가 생각하는 PR활동의 역할과 성격에는 현저한 차이가 있음을 발견할 수 있다. 하지만 최근에는 그간 방어적 소극적 홍보를 해왔던 B2B 기업에서도 PR 고유의 기능, 브랜딩, 이해관계자들과의 장기적 관점에서의 관계유지 등에 대한 관심이 높아짐에 따라 B2B기업 홍보조직은 그 나름의 특성에 맞는 역할 모델을 만들고 발전시켜 가고 있다는 점에서 현 시점에서의 B2B 조직 홍보조직에 대한 진단은 의미 있는 작업이라 할 수 있다. 본 연구는 국내 B2B기업 홍보조직의 특징을 고찰하기 위해 구성원, 커뮤니케이션 체계, 예산, 위상, 효과 차원으로 나누어 살펴봤으며 이를 위해 국내 7개 대표적인 B2B 기업을 선정해 홍보담당자 (경력3년차 이상)를 만나 심층인터뷰를 진행했다. 이들의 응답을 토대로 심도 있게 분석하여 연구한 결과 다음과 같은 시사점을 얻었다. 첫째, 우리나라 B2B기업은 석유화학, 조선, 철강, 엔지니어링, 발전업 등 업의 특성상 환경 관련 이슈, 사업장 내 안전사고 등 위기관리 관련 매뉴얼과 프로세스가 비교적 잘 갖춰져 있는 편이며 위기관리 전략 측면에서도 앞서 언급한 분야들에 대한 대응 프로그램이 강화되어 있는 편이다. 둘째, B2B기업들의 경영활동은 국가정책, 정부의 결정에 따라 사업 환경 및 기업이윤 측면에서 크게 영향을 받는 편으로 대정부 관리, 대관업무 분야가 홍보분야와 유기적으로 협력하도록 조직되거나 겸하는 경우가 많거나 중시하는 측면이 있다. 셋째, 기업이 제공하는 제품과 서비스에 전문성, 특수성이 있어 B2B기업 홍보담당자들은 제품, 업종, 소속 업계에 관한 정보와 지식이 업무를 수행함에 있어 중요하게 작용하며, 이에 관한 지속적인 정보의 업데이트를 꾸준히 요구 받는다. 넷째, 평소 홍보조직에 대한 조직 내 위상과 중요도는 비교적 낮은 편이며, 위기 발생이 오히려 B2B기업 홍보조직이 존재감을 가지고 업무를 수행하기에는 기회가 되기도 한다. 뿐만 아니라 B2B기업에서 발생 가능한 위기상황으로 한 번 발생하면 그 규모와 파급력이 크고 오랫동안 유지되는 특성이 있다. 다섯째, 홍보부서의 예산배분과 활용 측면에서 언론홍보 및 대관업무에 관한 예산 배분은 적절하게 이뤄져 있고, 담당자들의 운용도 비교적 제약이 없는 편이나 상대적으로 사내커뮤니케이션, 광고, 전시 등 사내 임직원 및 불특정 다수를 대상으로 하는 홍보업무에는 예산 활용이 쉽지 않거나 예산 배분 자체가 되어 있지 않은 경우가 많은 것으로 나타났다. 여섯 째, B2B기업 내 홍보조직은 일반 고객들을 대상으로 광고, 제품홍보 등이 활발하게 이뤄지는 B2C 기업에 비해 전사적 지지기반이 약한 편이며, 이 같은 현황과 맞물려 업무를 진행함에 있어 외부환경과 동시에 내부 조직원들을 함께 설득하며 업무를 수행해 야 하는 애로사항이 있었다. 일곱째, B2B기업 홍보담당자는 본인의 성과에 비해 그 평가가 적절하지 않다고 생각하는 경우가 많았다. 하지만 아직 홍보분야가 즉각적 가시적으로 드러나는 성과는 미미할지라도 지속적으로 관계를 형성하고 쟁점관리를 사전에 꾸준히 해 두는 홍보부서의 역할에 대해서는 자부심을 느끼고, 스스로 가치가 있다고 믿고 있으며 미개척지가 많은 만큼 기여할 부분도 많다는 희망을 가지고 업무에 있음을 알 수 있었다. B2B기업은 산업구조상 국가기간 산업으로서, 또한 다양한 분야 소비재 기업들의 존치를 위해 국가경제 발전에 기여하는 중요한 기능과 역할을 맡고 있다. 또한 일반소비자들이 직접 구매하게 되는 각종 완제품들의 원료, 재료를 생산한다는 점에서 최종 소비자인 우리의 삶과도 깊은 연관성이 있다고 할 수 있다. 이렇듯 B2C기업에 비해 더 복잡하고 다양한 이해관계자들과 긴밀하게 얽혀있는 B2B기업이 ‘관계’의 형성, 유지, 발전을 활용하는 PR의 경영적 속성을 적재적소에 활용하고, 업의 특성에 맞는 전략, 구성원의 전문성 함양, 효과적인 커뮤니케이션 체계 구축 및 예산 분배, 위상제고 등 우수PR 부서로 발전하기 위한 노력을 강화한다면 조직(기업) 전체의 우수성 제고에도 큰 도움이 될 것이다.
more초록/요약 도움말
PR(Public Relation) takes charge of managerial function both in name and reality within company. Especially under the managerial environments which are unpredictable, with complex interests entangled, to have relationship with various public, to keep, to develop and to communicate constantly with environment both internally and externally would be more important process of managerial function than anything for promotion. That’s why the process which make stake-holders understand company’s position and persuade them to be followed one’s view point can affect business performance directly/indirectly. Excellence Theory which is most widely accepted in the field of PR was organized by the team of professor, James Grunig to be proved with the result of ‘superior companies possess superior promotion organization’. While researching previous studies which have diagnosed existing promotion organization of companies based on Excellence Theory, studies targeting throughout promotion organization such as ‘major companies in Korea, top 100 companies’ have proceeded by each subject but none for studies which have diagnosed status of PR team of B2B companies and researched characteristics after considering industry-specific characteristics of B2B, B2C. But if you observe the site of actual PR activities, you can find out there is remarkable difference between PR activity in B2C which deals with end-users, its PR task directly related to operating profit and PR task in B2B which inter-company transaction is mainly made, targeting at unspecified individuals, with less need of PR in terms of role and nature. Especially, recently, as interests about unique capability of PR, branding and keeping long-term relationship with stake-holders are getting increased, the PR team of B2B companies which used to do defensive, passive promotion so far are making and developing their own role model that is suitable to their characteristics. From that, we can say diagnosing the PR organization B2B companies and researching their characteristics are meaningful task at this point in time. This study researched <The status and features of PR organization of domestic industrial B2B companies> through ‘evaluation model for excellent PR team’ developed by Hochang Shin to evaluate Korean PR organization on the basis of PR Excellence Theory. I examined 6 changeable factors of evaluation model divided into 'membership, communication systems, budgets, status, effectiveness‘ and designated 7 leading domestic B2B companies to meet publicist with career more than 3 years, to proceed depth interview. We obtained following conclusion from research with depth analysis based on these responses. First, B2B companies tend to have organized manual and process related to crisis management such as environmental issues, workplace accidents which is characteristics of petrochemical, shipbuilding, steel, engineering, power generation and tend to have enhanced corresponding program for the field which was previously mentioned in terms of risk management strategy. Second, as business activities of B2B tend to be influenced in terms of business environments and corporate profits according to national policy, government decision, relation management with government, business with government was organized to corporate promotion section organically , to be combined or to be regarded highly. Third, as product and service companies provide have their own professionalism and specificity, publicist of B2B corporate regard highly product, industry, information and knowledge about relevant industry to perform business, they need constant update of information for this steadily. Fourth, the status and importance of PR organization are comparatively low, all the better occurrence of crisis could be the opportunity that promotion organization perform with its existence. Furthermore, they have features whose scale and ripple effect are strong and maintain for a long time if crisis situation once happen. Fifth, budget for press promotion and government relation business are distributed properly at the aspect of budget distribution and utilization of promotion department, it seems have no limitation to manage the person in charge, it was represented that PR activities targeting at unspecified individuals including internal communication, advertising, exhibition and executives and staff members has no feasibility for budget utilization or budget distribution was not made from the beginning in most cases. Sixth, as PR team in B2B corporate has relatively weak enterprise-wide base of support compared with B2C corporate which actively perform advertisement, promotion of product targeting at general customers, proceeding business with this situation, there are difficulties to carry out business persuading internal organizer in additional to extra environment at the same time. Seventh, publicists of B2B tend to think that their evaluation compared to their performance is not appropriate in most cases. But we can find out they fulfill feeling pride about the role of PR department in which they can build relationship constantly, prepare issue management in advance, believe it is worthy enough themselves and have a hope which they have lots of things to contribute as well as lots of undeveloped land, even if performance of PR division which is revealed visually and instantly is slight.
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