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빅 데이터 분석 시스템의 수용성 연구

The Adoption of Big Data Analytics System By Advertising Experts

초록/요약 도움말

이 연구는 빅 데이터 분석 시스템(Big Data Analytics System)에 대한 광고대행사 임직원의 수용도에 대한 탐색적 연구이다. 빅 데이터 분석 시스템은 최근 일부에서부터 상용화하기 시작한 마켓 인텔리전스를 도출하기 위한 시스템으로 큰 주목을 받고 있지만, 분석 도구와 모델에 대한 연구에 비해 사용자의 수용도와 같은 시스템 정착을 위한 연구는 미미하다. 반면 기업은 빅 데이터 분석 시스템의 활용을 통한 분석과 이를 바탕으로 한 한 전략 수립을 중요한 경쟁력으로 인식하고 있으며, 이의 안착을 위해 많은 노력을 하고 있다. 따라서 이 연구는 빅 데이터 분석 시스템이 제공하는 편익 별 수용도를 파악하고, 수용도에 영향을 미치는 요인들을 규명하는 것을 하나의 목적으로 하고 있으며, 또한 기존 일반적인 혁신수용 과정에서 중요하게 고려된 사전지식과 직무 관련성 및 직무 내 효용성이라는 개념이 빅 데이터 분석 시스템의 수용과정에서도 유용한 것인가를 규명하여 향후 학술적 연구에 기여하고자 하였다. 이를 위해 현직 광고대행사에 재직하는 189명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 다음과 같은 점을 발견하였다. 첫째, 빅 데이터 분석 시스템이 제공하는 편익 중 ‘소비자 행동의 정확한 이해’는 모든 직무, 직급에서 높은 수용도를 보였다. 반면 직급별로는 부서장일수록 거시적인 편익에, 사원대리급에서는 보다 실무 중심적 편익에 높은 수용도를 보였다. 또한 직무별로는 플래닝 업무의 비중이 높은 직무에서 더 높은 수용성을 보였으며, 각 직무 별로 자신의 업무와 연관성이 높은 편익에 대한 수용도가 더 높게 나타났다. 따라서 빅 데이터 분석 시스템의 수용도는 직위 특수성, 직무 별 관련성이 영향을 줄 수 있다는 점을 발견하였다. 둘째, 응답자의 사전지식의 수준에 따라 대부분의 편익에서 유의한 빅 데이터 분석 시스템 수용도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 직무 내 효용성 또한 수용도의 차이를 보여 주었으며, 직무 관련성은 사전지식과 직무 내 효용성에 비해서는 뚜렷한 차이를 보이지 않았다. 그러나 세 변수 모두 빅 데이터 분석 시스템의 수용도에 영향을 주는 변수임을 확인하였고, 향후 이들 변수들 간의 관계 및 인과 관계를 규명해 볼 필요가 있다. 이 연구는 다음과 같은 의의와 시사점을 갖는다. 첫째, 빅 데이터 분석 시스템의 수용도에 있어 직급 및 직무의 영향력이 중요한 요인이 될 수 있을 것이라는 가능성을 발견하였으며, 나아가 사전지식과 직무 내 효용성, 직무 유사성이 수용도에 직접적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 따라서 향후 빅 데이터 분석 시스템에 대한 보다 정교한 연구를 통해 영향요인들과 각 변수들 간의 관계를 규명함으로써 빅 데이터 분석 시스템 뿐 아니라 다른 조직적 혁신에서도 가이드라인이 될 수 있는 근거를 제공하고 있다. 또한 사전지식의 영향력과 직무 내 효용성이 빅 데이터 분석 시스템의 수용도에 영향을 미친다는 것은 실무적 의의가 있다. 기존 혁신수용에서는 개인의 기질 등과 같은 관리가 불가능한 요인의 영향력이 중요하게 다뤄졌지만 이 연구에서는 사전지식과 같은 관리 가능한 요인의 영향력이 유의한 차이를 볼 수 있었으므로 실무적으로 활용할 수 있을 것이다. 즉, 빅 데이터 분석 시스템과 같은 대규모 투자가 이뤄지는 전사적 규모의 혁신에서 임직원들의 사전지식을 높이기 위한 교육 및 정보제공, 그리고 직무 내 효용성 개발에 초점을 맞출 필요가 있다. 지금까지는 주로 전사적 차원의 필요성에 초점을 맞추었다면 향후 각 개인의 빅 데이터 활용에 대한 지식 제고와 편익 개발을 하는 것이 보다 효율적일 것으로 보인다. 빅 데이터의 효용성과 유용성에 대해서 아직까지 다소의 논란이 있으나 현실적으로 마케팅 차원에서 이슈가 되고 있는 만큼 우선은 이에 대한 이해와 지식의 확보가 필요한 것으로 판단된다. 반면 이 연구는 빅 데이터의 활용에 대한 탐색적 연구로 정교한 실험 또는 정교한 설계 아래에서 이루어진 연구가 아니므로 그 성격상 한계가 있다. 또한 단일 회사 근무자를 대상으로 실시한 연구로서 대표성 또한 한계를 가진다. 그러나 이 연구에서 나타난 변수들에 대한 반응의 차이는 향후 연구에서 중요하게 고려될 수 있을 것이며, 또한 변수 간의 관계에 대해서도 규명이 필요하다. 첫째, 이 연구는 빅 데이터 분석 시스템의 수용에 영향을 미치는 요인들을 찾기 위한 탐색적 연구이므로 각 변수들 간의 관계에 대한 규명이 사전에 설계될 수 없었다. 향후 연구에서는 이 부분에 대한 연구의 진행을 통해 전사적 차원의 혁신수용 과정을 보다 정교화하게 연구하고 이를 토대로 빅 데이터 분석 시스템의 활용 관리에 도움을 줄 수 있을 것이다. 둘째, 이 연구는 동일한 회사에 근무하는 임직원을 대상으로 한 연구로서 일반화에는 한계가 따른다. 또한 조직구조 상 일부 직급 또는 직무는 충분한 표본수를 확보하지 못했다. 나아가 광고대행사 차원의 빅 데이터에 대한 이해나 수용도도 뿐 아니라 마케터들의 인식도 파악함으로써 대행사와 고객 간의 이에대한 인식의 차이를 검토할 필요도 있을 것이다. 따라서 본 여구는 후속 연구를 위한 가능성의 발견으로 한정해야 하며, 향후 더 정교화 된 일반화 가능한 연구가 진행되어야 할 것이다.

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초록/요약 도움말

The advent of big data in marketing and advertising has made its industry to face a challenge in adoption of the Big Data Analytics System. The industry recognizes its usefulness and powerful analytic ability, however, the users of the system still in the middle of confusion in adoption in several reasons. The current study explores the possibility of adoption of the analytics system by advertising experts by a survey of 189 employees. The findings from the survey includes that the benefits from the analytics system of ‘more accurate understanding of consumer’ was recognized all employees regardless of its ranks and positions. The benefits of macro-perspectives from the system were well recognized by high-ranked employees while more-detailed benefits from the system were adopted by middle and low-ranked employees. As expected, employees who are involved with planning and whose task is related with big data analytics system are more likely to adopt the system. Furthermore, the current study demonstrates that the adoption of analytics system is primarily determined by the levels of knowledge of the employees in big data analytics system while the benefits and usefulness of the systems in his/her tasks are less deterministic. The implications for future research and management are explained and discussed along with its limitations.

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