개인적 특성이 소셜커머스의 구매의도에 미치는 영향 : 기술수용모형과 희소성메시지를 중심으로
Effect on the purchasing intentions of the social commerce is personal characteristics : Focused on Technology Acceptance Model and Scarcity Message
- 주제(키워드) 도움말 기술수용모형 , 희소성 메시지
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000054025
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
본 연구에서는 SNS(Social Network Service)의 확산과 함께 급성장하고 있는 소셜커머스 이용자들의 개인적 특성을 구분하여 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 기술수용모형(TAM)의 주요 요소인 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 유희성과 희소성 메시지와의 관계를 연구하였다. 개인적 특성은 신뢰, 혁신성, 자기 효능감, 주관적 규범, 가격의식성으로 분류하였으며, 이들 개인적 특성이 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 유희성에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 또한 희소성 메시지가 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 유희성에는 어떠한 영향을 미치는지도 연구하였다. 개인적 특성 중 가격의식성은 구매의도에 직접적으로 미치는 영향을 분석하였다. 분석을 위해 소셜커머스 이용경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 193명이 설문에 응답하여 SPSS 18.0 통계패키지를 활용하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 지각된 유용성은 신뢰, 자기 효능감, 주관적 규범에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 지각된 용이성은 신뢰, 자기효능감에만 유의한 영향을 미치고, 지각된 유희성은 주관적 규범에만 유의한 영향을 미친다고 확인되었다. 구매의도에 영향을 주는 변수로는 지각된 유용성, 지각된 유희성, 가격의식성만이 유의한 영향을 주는 것으로 분석되었다. 또한 지각된 용이성이 지각된 유용성과 지각된 유희성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 마지막으로 희소성 메시지는 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 유희성에 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
more초록/요약 도움말
Social commerce users have been fast-grwoing with the proliferation of Social Network Service(SNS). In this study, to confirm the influences on their purchase intention, the social commerce users' personal characteristics were categorized into trust, innovativeness, self-efficacy, subjective norm, and price perception, and the major elements of technology acceptance model(TAM), such as, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived playfulness, or scarcity message were analyzed as variables. The impact of the personal characteristics and scarcity message on perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playfulness and the direct impact of price perception on the social commerce users' purchase intention were researched. For the analysis of this research, a survey was conducted targeting people with social commerce experience including college students and general public, and one hundred ninety three people responded to the survey. By utilizing SPSS 18.0 statistical package, the research hypothesis were verified. The findings of this study were as followings; perceived usefulness had an effect on trust, self-efficacy, and subjective norm; perceived ease of use on trust and self-efficacy; and perceived playfulness on subjective norm only. The variables that had a significant influence on the social commerce users' purchase intention were analyzed as perceived usefulness, perceived playfulness, and price perception only. In addition, perceived ease of use positively affected perceived usefulness and perceived playfulness. Lastly, scarcity message played a significant effect on all perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived playfulness.
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