노스탤지어를 활용한 마케팅 활동이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구
The Effect of Nostalgic Marketing Strategy on the Consumer's Brand Attitude
- 주제(키워드) 도움말 노스탤지어 , 마케팅 수단 , 브랜드 확장 , 자아해석 , 인지적 자원 , 감정 , 음악 , nostalgia , marketing tool , brand extension , self-construal , cognitive resource , emotion , music
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 도움말 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000053601
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
본 연구는 노스탤지어가 소비자 행동에 미치는 영향을 미치는 상황으로서 브랜드 확장 상황을 제시하고, 광고에서 노스탤지어 큐를 활용했는지 여부에 따라서 유사하지 않은 브랜드 확장에 대한 태도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 노스탤지어를 활용한 마케팅 활동의 긍정적인 효과를 확인한 후, 구체적으로 어떤 마케팅 수단을 사용할 때 노스탤지어 감정을 크게 일으키는지 알아보았다. 이에 본 연구는 노스탤지어 큐의 유형에 따라 소비자가 느끼는 노스탤지어 감정의 강도에 차이가 있는지 알아보고, 이러한 현상의 근저에 깔려있는 심리적 메커니즘을 규명하기 위해 인지적 자원 소모 수준과 음악의 특성이라는 두 가지 변수를 활용하였다. 이러한 목적을 가지고 총 4 개의 실험을 통해 본 연구에서는 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 노스탤지어 큐를 활용한 광고가 제시된 경우, 그렇지 않은 광고에 비해 소비자의 확장 제품 태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타났으며, 노스탤지어를 활용한 마케팅 전략은 독립적인 성향의 소비자에 비해 상호의존적인 성향의 소비자에게 더욱 효과적인 것으로 밝혀졌다 (실험 1). 둘째, 노스탤지어 메시지가 이미지와 결합하여 제시되는 경우에 비해 음악과 결합하여 제시되는 경우, 노스탤지어 감정을 더욱 크게 일으킨다는 것을 알아냈다 (실험 2). 셋째, 인지적 자원을 많이 소모한 소비자가 느끼는 노스탤지어 감정은 그렇지 않은 소비자에 비해 상당히 약화되며, 이러한 차이는 노스탤지어 메시지가 이미지와 결합하여 제시되는 경우에 더 커지는 것을 보였다 (실험 3). 넷째, 노스탤지어 음악의 템포가 빠른 경우와 느린 경우를 비교하여 소비자가 느끼는 노스탤지어 감정의 크기가 어떻게 변화하는지를 조사하였다. 그 결과, 느린 템포의 음악을 듣는 경우에 소비자들은 노스탤지어 감정을 더 크게 느꼈다 (실험 4). 음악의 템포에 따른 노스탤지어 감정의 강도 차이는 처리해야 하는 청각적 정보의 양에 의한 것이 아니라 감정적 적합성(emotional fit)에 의해 나타난 결과로 파악된다. 본 연구는 노스탤지어를 활용한 마케팅 활동의 긍정적인 효과가 발생하는 상황을 제시하고, 이와 같은 노스탤지어 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운 시각을 제공해 준다.
more초록/요약 도움말
This study addresses brand extension as a marketing context to demonstrate the power of nostalgia in consumer behavior and whether the presence of nostalgic que influences the attitude on non-similar extended brand. It highlights the importance of nostalgia in the real market; specifically, which nostalgic marketing tool evokes stronger nostalgic feelings. This research 1) investigates the magnitude of nostalgic feelings depending on nostalgic ques and 2) identifies the psychological mechanism of nostalgic effects by manipulating two independent variables: cognitive resource depletion and music characteristics. The results from the four studies were as following: In study 1, by manipulating the presence of nostalgic que (present vs. absent) and self-construal (independent vs. interdependent), it was found that nostalgic que generated the positive attitude toward extended brand. The effect of nostalgic que on extended brand attitude depended on the type of self-construal. Especially, interdependent consumers had more positive brand attitude than independent consumers when extended brand was presented with nostalgic message. In study 2, the nostalgic message paired with nostalgic music facilitated larger nostalgic feelings compared to the ones paired with nostalgic image. In study 3, nostalgic feelings were significantly weakened for those consumers who depleted their cognitive resources; and it was found that the nostalgic message paired with images caused heavier cognitive resource overload. In study 4, it was examined whether slow nostalgic music vs. fast nostalgic music evoked different magnitude of nostalgic feelings; listening to slow tempo music evoked stronger nostalgic feelings than fast tempo music. Moreover, the results from the Study 4 suggest that the magnitude of nostalgic feelings vary not because of the quantity of auditory information; but because of emotional fit. This research demonstrates positive effects generated by employing nostalgic ques in marketing context and provides a perspective to increase the nostalgic effect.
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