금융상품 광고의 메시지 유형이 소비자 태도에 미치는 영향 : 조절적합성의 조절적 역할을 중심으로
The Influence of Type of Financial Product on Consumer Attitude
- 주제(키워드) 도움말 조절적합성 , 금융상품 , 금융상품광고 , 광고태도 , 투자의도 , 조절적 적합성
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 하영원
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 경영전문대학원 글로벌서비스경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000053569
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
최근 금융상품에 대한 광고비는 월등히 높은 증가율을 보임에도 불구하고 금융 상품의 특성을 고려한 광고 전략에 대한 연구는 미약한 실정이다. 주식형 펀드와 채권형 펀드는 소비자에게 판매되는 대표적인 금융상품으로서 상충관계 (trade-off)가 있는 위험 (risk)과 수익(profit), 두 가지 핵심속성으로 구성된다. 본 연구에서는 이러한 금융상품의 특성이 조절적합성 (regulatory fit)이 있는 광고 메시지 특성과 소비자의 예열 (priming) 상태와 결합하였을 경우 나타날 수 있는 조절적 역할에 대해 알아보고자 하였다. 즉, 금융상품에 따른 조절적합성이 광고태도, 상품태도 및 지불용의가격에 미치는 효과를 확인하고자 하였다. 실험은 조절초점 예열 (향상초점, 예방초점)과 메시지 유형 (성취, 현상 유지) 그리고 금융상품 유형 (주식형 펀드, 채권형 펀드)의 2 x 2 x 2 집단간 요인 설계 (between-subjects factorial design)의 실험을 서강대학교에 재학하고 있는 학부생 138명을 대상으로 실시하였다. 본 연구에서는 예방초점의 조절적합성이 광고태도와 투자의도 그리고 지불용의가격에는 영향을 미쳤지만, 상품태도에 대해서는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이는 금융상품 영역에서 조절적합성이 제한적으로 영향을 미친다고 볼 수 있으며, 이러한 결과를 바탕으로 금융상품 광고전략 수립과 관련한 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
more초록/요약 도움말
There are few studies about advertising strategy for financial goods which deal with financial characteristics. Although recent financial advertising spending shows that high growth rate for financial industry. The stock fund and the bond fund are the most typical financial goods. And the trade-off between risk and gain is one of key property of these financial goods. In this study, the moderating role of regulatory fit was investigated among financial goods type, message type and regulatory goal priming. Therefore the study aim to show that regulatory fit in the financial goods has effect on the advertising attitude, product attitude, investment intention, and willingness to pay. The experiment was conducted with 2 (regulatory focus: promotion vs. prevention) x 2 (message types: achievement vs. status quo) x 2 (type of financial goods: stock fund vs. bond fund) between-subjects factorial design. And subjects are 138 undergraduate students in Sogang University. As a result, prevention regulatory fit condition has effect on the advertisement attitude, investment intention and willingness to pay. However, there is no regulatory fit effect on the product attitude. These results imply that there is only partial regulatory fit effect on the financial goods advertising. Based on these results, implications, limitations, and the future research for the financial advertising were discussed.
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