브랜드 정보노출 시점 및 브랜드 인지도가 브랜디드 콘텐츠 효과에 미치는 영향연구
A study on the Effects of the Exposure Timing of Brand Information and Brand Awareness of the Branded Content
- 주제(키워드) 도움말 브랜디드 콘텐츠 , 설득지식 , 맥락효과 , 브랜드 인지도 , 브랜드 정보노출시점
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 김충현
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000053509
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
본 연구는 기업들이 소비자와 다양한 마케팅 접점을 찾기 위한 노력의 일환으로 활발히 활용하고 있는 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)의 전략적인 활용방법을 제시하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 브랜드 정보 노출 시점 및 브랜드 인지도가 브랜디드 콘텐츠 효과에 미치는 영향을 영상구전의향, 브랜디드 콘텐츠 태도 변수를 통해 살펴보았다. 그 결과 브랜드 인지도, 브랜드 노출시점, 브랜드 인지도와 노출시점의 상호작용 모두 브랜디드 콘텐츠 태도에 영향을 미치는 주요 변수인 것이 확인되었다. 또한 브랜드 인지도가 높은 경우보다 낮은 경우에 브랜드 인지도와 노출 시점의 상호 작용의 효과가 더 큰 것을 확인할 수도 있었다. 이러한 연구결과를 통해 브랜드 인지도가 높은 경우에는 브랜드정보를 초반 노출 시키는 것이, 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 브랜드 정보를 후반 노출시키는 것이 브랜디드 콘텐츠 태도를 긍정적으로 형성하는 데에 더 효과적이라는 결과를 도출해 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 연구 결과를 맥락효과에 따른 설득지식의 점화로 설명하고자 하며 총 3가지 가설의 검증 과정을 통해 기존의 우연적 광고 노출과는 다른 브랜디드 콘텐츠의 자발적 노출 상황이 지니는 특별한 함의에 대해 논의해 보고자 한다.
more초록/요약 도움말
The purpose of this study is to suggest strategic utilization methods for branded content that is actively utilized as part of corporate efforts to find various marketing contact points with consumers. To this end, this study examined how the timing of brand information exposure and brand awareness influence the effects of branded content using the variables of image-based word of mouth intentions and attitudes toward branded content. As a result, brand awareness, the timing of brand exposure, and interactions between brand awareness and the timing of brand exposure were all confirmed to be major variables that affect attitudes toward branded content. In addition, low levels of brand awareness were found to yield the larger effects of interactions between brand awareness and the timing of brand exposure than high levels of brand awareness. The following conclusion could be drawn from such research results. In the case of high levels of brand awareness, the exposure of brand information in an early stage is more effective in forming a positive attitude toward branded content. For low levels of brand awareness, the exposure of brand information in a late stage is more effective. This study intends to explain such research results in terms of the priming effect of persuasion knowledge according to the context effect. Moreover, it will discuss the special implications of voluntary exposure situations for branded content, which differ from the conventional coincidental exposure of advertisements, through the process of verifying three hypotheses.
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