기부의사 제고를 위한 설득커뮤니케이션에 관한 연구 : 관여도와 메시지 프레이밍, 제시 방식을 중심으로
A Study on persuasive communication to make people consider for donation : focus on Involvement, message framing and approach
- 주제(키워드) 도움말 비영리조직 , 기부 , 관여도 , 메시지 프레이밍 , 메시지 제시 방식 , 설득커뮤니케이션
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 나은영
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000053403
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
정부와 기업이 할 수 없는 제 3의 영역으로서 비영리 기관의 역할이 점차 확대되고 이에 따른 기금조성 활동이 기관의 생존을 좌우하는 매우 중요한 문제로 제기되고 있다. 이에 비영리 기관에 대한 연구가 활발하게 이뤄지고 또한 일반 개인의 기부문화를 확산시키고 정착시키기 위한 설득커뮤니케이션 영역도 상당히 중요해졌다. 본 연구에서는 기부에 대한 관여도, 메시지 제시 방식 그리고 메시지 프레이밍이 기부의사에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, 기부에 대한 관여도 수준이 높은 집단이 그렇지 않은 집단 보다 더 높은 기부의사를 보였으며, 언어적 표현 메시지에 노출된 사람들 보다 비언어적 표현 메시지에 노출된 사람들이 더 높은 기부의사를 보였다. 또한 긍정의 프레이밍 메시지 보다 부정의 프레이밍 메시지에 노출된 사람들이 더 높은 기부의사를 보였다. 관여도에 따라 메시지 제시 방식이 기부의사에 영향을 미치는지 살펴본 결과, 관여도에 상관없이 고관여와 저관여 집단 모두 비언어적 표현 메시지에 노출되었을 때 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있었다. 또한 관여도와 메시지 프레이밍의 기부의사에 대한 상호작용 효과를 살펴본 결과, 관여도가 높고 낮음에 상관없이 부정의 프레이밍 메시지에 노출되었을 때 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있었다. 그리고 메시지 제시 방식과 프레이밍의 기부의사에 대한 상호작용 효과를 살펴본 결과, 부정의 메시지 프레이밍에 비언어적 표현 메시지에 노출되었을 때 가장 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있었다. 기존의 연구는 기부에 대한 개인의 인구통계학적 속성에 따른 차이에 관한 것인데 반해 본 연구는 기부자들의 기부행동에 영향을 미치는 설득커뮤니케이션 메시지에 관한 연구로서, 비언어적 표현과 부정의 프레이밍이 더 효과적임을 확인했다는 점에서 의의를 가진다. 앞으로 개인의 기부행동에 관한 설득커뮤니케이션 영역의 연구가 활발히 이루어질 것을 예측한다면 본 연구가 유용한 시사점을 제공해줄 것으로 기대된다.
more초록/요약 도움말
As the 3rd player which neither governments nor entrepreneurs can take, the role of Non profit organizations has been extended making fundraising which decides the existence of those organizations a very important activity. It has lead active studies on Non profit organizations and made the persuasive communication sector quite important for donation culture to be spreaded and take root. This study has verified how involvement, message framing and approach affect people to consider to donate. As the findings of the study, the group with higher involvement on donation showed higher intention to donate compared to it with lower involvement. Compared to those who are exposed to Linguistic expressions, those to nonverbal expressions showed higher intention to donate. In addition, people who are exposed to negative messages showed higher intention to donate compared to those to positive messages. In the study on how the approach of messages affects to those with different levels of involvement, both low and high involvement groups showed higher intention to donate when they are exposed to messages with nonverbal expressions. In the study to see the interactions between involvement and message framing on intention for donation, those who are exposed to negative messages showed higher intention to donate regardless of level of involvement. As the result of the study to find out the interaction between message approach and framing, the subjects showed the highest intention for donation when they are exposed to non-verbal negative messages. Existing studies are about the differences in attributes of demographic factors, in the other hands, this study is about messages for persuasive communication affecting on donating actions of donors and has a meaning on the fact that it verified non-verbal and negative messages are more effective. Anticipating the studies on actions regarding private donations in the persuasive communication sector, this study is expected to provide useful implications.
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