A Cross Cultural Analysis of Attitudes of Social Media Advertising : A Case of South Korean and Turkish Students
소셜 미디어 광고의 수용 태도에 관한 문화 비교적 연구 : 한국과 터키 대학생을 대산으로
- 주제(키워드) 도움말 social media advertising , social networking sites (SNS) , consumer attitudes , cultural orientations.
- 발행기관 서강대학교 일반 대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2014
- 학위수여년월 2014. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000053402
- 본문언어 영어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
Over the past few years, social networks have grown so fast worldwide and become a global phenomenon. Today, millions of people and thousands of firms, marketers and advertisers are active users of the so-called new “mass media”. With a great growth in social media users, advertisers are enticed to explore social media sites as a new advertising platform as social media users are exposed to a sea of ads on these sites on a daily basis. However, still not much known about how consumers respond to these ads. As new global markets emerge, and the majority of existing markets become increasingly segmented in terms of ethnic or subcultural lines, targeting consumers who have different cultural orientations has never been more important (Shavitt, Lee & Johnson, 2008). Hence, the aim of this study is to investigate the South Korean and Turkish consumers’ cultural orientations and the role of these cultural orientations in consumers’ attitudes toward social media advertising (A.T.S.M.A) by using Triandis’ (1995) the four-way cultural typology, horizontal-vertical individualism (HI-VI) and horizontal-vertical collectivism (HC-VC). The findings indicated that Turkish consumers perceived social media advertising more informative, entertaining, and credible but less irritating than Korean consumers. It was also found that Turkish consumers’ overall perception of social media advertising was more positive than Korean consumers. In terms of cultural orientations, Korean consumers were found to be highly horizontal and vertical collectivistic whereas Turkish consumers were highly vertical and horizontal individualistic. Findings further discussed in discussion and conclusions section of this study. Key words: social media advertising, social networking sites (SNS), consumer attitudes, and cultural orientations.
more초록/요약 도움말
소셜 미디어 광고의 수용 태도에 관한 문화 비교적 연구 한국과 터키 대학생을 대산으로 과거 몇 년 동안 소셜 네트워크는 아주 빠르게 성장해왔고 세계적인 현상이 되었다. 오늘 날 수 백만의 사람들과 수 천의 회사, 마케터 그리고, 광고인들은 소위 말하는 '대중매체' 의 가장 활발한 사용자이다. 소셜 미디어를 사용하는 사람들의 증가와 함께 광고인들은 새로운 광고 플랫폼으로 소셜 미디어 사이트를 탐구하도록 유인된다. 매일 소셜 미디어 사용자들은 소셜 미디어 사이트에서 수 많은 광고의 폭격을 받는다.그러나 소비자들이 그 광고에 대해 어떻게 반응하는 지에 대해서는 아직 잘 알려지지 않았다. 새로운 세계적인 시장의 출현, 그리고 현존하는 시장의 대부분이 민족적 또는 허위문화로 점차 세분화 되었기 때문에 서로 다른 문화적 오리엔테이션을 가지고 있는 소비자들을 효과적으로 타겟(겨냥)하는 필요성이 가장 중요하다. (Shavitt Lee & Johnson, 2008) 따라서, 본 연구의 목적은 Triandis의 네가지 문화 유형론(HI-VI HC-VC)을 사용하여 한국과 터키 소비자들의 문화적인 오리엔테이션 방향과 이런 문화적인 방향이 소비자들의 소셜 미디어 광고 태도에 끼친 영향을 조사하는 것이다. 본 연구 결과 터키 소비자들이 한국 소비자들 보다 소셜 미디어 광고를 더 유익하고, 흥미롭고, 신뢰 할 수 있지만 덜 자극적으로 인식하고 있다는 것을 나타낸다.또한, 터키 소비자들의 종합적인 소셜 미디어 광고의 인식이 한국 소비자들에 비해 더 긍정적이라는 것을 보여주기도 한다. 문화적 오리엔테이션에 관해서 한국 소비자들은 매우 수평 수직적인 집단주의임에 반해, 터키 소비자들은 매우 수평 수직적인 개인주의임을 입증했다는 것을 밝혔다. 결과는 본 연구의 일반 논의와 결론 섹션에서 더 깊이 다루겠다. 키워드: 소셜 미디어 광고, 소셜 네트워킹 사이트(SNS), 소비자 태도, 문화적인 오리엔테이션 (방향).
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