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EBS 다큐멘터리의 차별화 전략에 관한 연구 : -<EBS 다큐 프라임>과 <KBS 스페셜>, <MBC 스페셜>,<SBS 스페셜>를 비교하여-

A Study on Differentiation Strategy of EBS Documentary : Focusing on <EBS Docu-Prime> in comparison with <KBS Special>, <MBC Special> and <SBS Special>

  • 김유열 (KIM, YU YEOL, 서강대학교 언론대학원 방송)

초록/요약 도움말

국 문 초 록 EBS가 다큐멘터리 중심으로 전면 개편한 지 6년이 다 돼 간다. 2008년 2월 25 일자로 EBS는 주시청시간대의 65%를 다큐멘터리로 전환하는 편성개혁 조치를 단행했다. 2013년 11월 현재에는 같은 시간 편성비율이 74%에 달한다. 2008년 <세계테마기행>과 <다큐프라임>가 띠로 편성됐다. 특히 <다큐 프라임>은 모든 장르를 망라하여 국내에서 처음으로 전작제(全作制) 방식을 채택했다. 편당 제작비는 국내 최고 수준인 5,000만원에 달했다. 1년의 제작 기간을 보장해주었으며 공모제에 의해 기획서는 채택되었다. PD가 자유롭게 선정하여 제안한 아이템을 위원회에서 심사하여 결정했다. 다큐멘터리 중심의 방송사로 거듭난 EBS의 성과는 기록할 만하다. 다큐멘터리로 개편하기 전 시청률은 오후 성인시간대 기준 0.48%였다. 지속적으로 상승하여 2013년 현재 1.44%를 기록하고 있다. 300% 이상 올랐다. 이 시기에 모든 방송사의 시청률은 하락했다. 다큐멘터리 수상 실적도 2007년 4개였다. 2012년엔 41개에 달했다. 본 연구는 이런 성과를 창출한 EBS의 다큐멘터리 정책에 대해 초점을 맞추고 있다. 구체적으로 EBS의 대표 다큐멘터린 <다큐프라임>과 <KBS 스페셜>, <MBC 스페셜>, <SBS 스페셜>을 다양한 차원에서 비교 분석하여 그 원인의 일단을 규명하고자 했다. 다른 방송사의 대표 종합 다큐멘터리와의 차별성을 밝혀내는 데 초점이 맞추었다. EBS는 초 다매체 다채널 시대에 ‘다큐멘터리로의 선택과 집중’을 통해 채널 차별화를 도모하였다. 다매체 다채널 시대에 수용자는 파편화(fragmentation)된다. 여러 매체와 채널로 분산되는 것이다. 그러나 수용자가 타 채널로 분산만 되는 것이 아니라 특정채널만 이용하는 집중화되기도 한다. 이런 현상을 ‘수용자의 분극화(polarization)라고 한다. 수용자가 분극화될 때 수용자가 선호하는 장르, 프로그램으로 이동하게 된다. EBS의 다큐멘터리로의 선택과 집중은 바로 초 다매체 다채널 시대에 다큐멘터리 장르를 선호하는 수용자를 분극화시키기 위한 전략이었다. <EBS 다큐 프라임>의 경우 지상파 TV의 <KBS 스페셜>, <MBC 스페셜>, <SBS 스페셜>과 달리 프로그램을 1회 사용하는 소모품이란 컨셉을 제거하였다. 과당 경쟁으로 편당 제작비는 갈수록 올라가고 있는 상황에서 프로그램을 1회 만 사용하고 폐기한다는 것은 낭비적인 요소가 있다고 할 수 있다. 여러 번 사용할 수 있는 고품격 프로그램을 제작함으로써 비용은 줄이고 수용자의 만족과 가치는 높였다. 편당 5,000만원의 고가형 다큐멘터리를 제작한 후에 3회에 걸쳐 방송하는 것이다. 그러면 프로그램당 원가는 33% 수준으로 하락한다. 그러나 수용자의 가치는 오히려 올라간다. 내구재처럼 콘텐츠도 감가상각이 이뤄지고 있다고 봤다. 반복 사용하여도 잔존 가치가 서서히 상각되게 하는 방법, 즉 재활용, 재방송을 하여도 수용자의 만족이 강화되는 방안을 강구했다. 우선 제작비와 제자기간을 획기적으로 늘리고 반복 사용하는 것이었다. 이를 위해 시의성이나 정치성을 약화시키고 고전성과 글로벌적 보편성을 강화시키는 조치를 취했다. 이것은 문화 할인율(Cultural Discount)을 낮추는 결과를 초래하였고 수출 증가에도 기여하였다. 2008년 <다큐 프라임>이 방송한 이후 해외 수출도 크게 증가하였다. <EBS 다큐 프라임>의 경우 인터넷에서 서비스되는 VOD의 유통 기한이 <KBS 파노라마>, <MBC 스페셜> 보다도 길었다. <EBS 다큐 프라임>의 역사, 교육, 과학, 기행 등 하위 장르의 VOD 유통 기한을 15 개월 이상으로 <KBS 파노라마>, <MBC 스페셜>의 2~6개월 보다 길었다. <EBS 다큐 프라임>은 오래 반복 사용할 것을 목표로 기획, 제작되었기 때문이다. <EBS 다큐 프라임>의 90% 이상은 2부작 이상의 시리즈물로 제작된 반면 <KBS 스페셜>, <MBC 스페셜>, <SBS 스페셜> 등은 26% 정도만 시리즈로 제작되었다. <EBS 다큐 프라임>은 다른 지상파 방송의 다큐멘터리와 편성, 제작 전략에 있어 차별성을 보이고 있다.

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초록/요약 도움말

A Study on Differentiation Strategy of EBS Documentary - Focusing on <EBS Docu-Prime> in comparison with <KBS Special>, <MBC Special> and <SBS Special> - It has been almost 6 years since EBS drastically changed its programming strategy, with focus on documentaries. As of February 25, 2008, EBS carried out the reshuffle of its schedule changing 65% of primetime programming into solely documentary. Now as of November 2013, documentary programs comprise 74% of EBS’primetime programming. As a result of the reformative action in 2008, two daily documentary slots were created, which are <EBS Docu-Prime> and <A Themed Journey into the globe>. <EBS Docu-Prime> especially holds a unique position, because of its nationally unprecedented pre-production system, guaranteeing a full one year’s production period, with a production budget USD 50,000/hr on average. Program proposals were freely made by producers and then were evaluated and selected formally by a committee. A re-born EBS’ performance has been one for the books. Before its change with focus on documentary, the average ratings of the afternoon time slots for grown-up viewers were 0.48%. It has consistently grown to be 1.44%, as of now in 2013. It’s a 300% growth. Moreover, all other free TVs had to face drops in their ratings, during exact the same period. The reform also contributed to improve the public image of EBS. Compared to just 4 in 2007, EBS was awarded 41 prizes in 2012 with its documentaries only. This study focuses on this documentary programming policy, which succeeded in achieving the above-mentioned outcomes. More specifically, <EBS Docu-Prime>, the flagship documentary slot for EBS, is compared with <KBS Special>, <MBC Special>, <SBS Special> in various level, to determine the cause of its outstanding performances. In other words, this study is to find out the differentiation factors of <EBS Docu-Prime>. As a response to a hyper-multi-media and multi-platform era, EBS has chosen to differentiate itself from its competitors, by “Select documentary and Focus on documentary” strategy. In this kind of era, the viewers are to be fragmented, which means, they are likely to be divided into small groups, in terms of channel choices. But at the same time, they are also likely to concentrate on certain channels. It’s called ‘polarization’ of viewers. The polarized viewers would want to access certain genres and certain programs only. The “Select documentary and Focus on documentary” strategy was aiming at polarizing pro-documentary viewers to EBS. The uniqueness of <EBS Docu-Prime> also lies in elimination of an age-old notion, which is, a TV program is not recyclable. Under overheated competition, production costs were going high than ever, and it sounded reasonable to ask if it’s too luxurious to air programs only once. By producing quality documentaries for multi-use, EBS has managed to cut the costs down and increase viewer satisfaction and program values. For example, EBS makes high-budget documentaries, like USD 50,000/hr, and does 2 re-runs as well as the first run, making 3 runs in total. It equals making USD 1,666/hr program and doing one run each. In other words, it has the same effect as cutting the production costs down to 33% of its initial price. Most importantly, viewer satisfaction increased. Knowing content depreciates like durable goods, EBS wondered how to slow depreciation as long as possible, i.e., how to increase viewer satisfaction regardless of repeated broadcasting. The salient measure was to significantly increase production budget & periods for <EBS Docu-Prime> and then to broadcast them multiple times. For this, time-sensitive subjects and/or too political matters had to be avoided. Instead, classicality and global universality had to be reinforced, also in terms of subjects. This made it possible to lower ‘cultural discount rate’ when exported abroad, and subsequently contributed to increase international sales of the show. According to a research done for this study, the circulation period of <EBS Docu-Prime> VOD sales turned out to be much longer than those of <KBS Panorama>, <MBC Special>. Specifically, VOD sales of <EBS Docu-Prime> titles dealing with history, education, science, and travel was active for 15 months and longer, whereas those of <KBS Panorama>, <MBC Special> were for 2~6 months only. These differences could exist because <EBS Docu-Prime> was designed for repeated uses for longer periods from the very beginning stage of program planning. Also, more than 90% of it was made as series, at least 2-part or longer, while <KBS Special>, <MBC Special>, <SBS Special> tend to make less series, like 26% of the entire production. In summary, <EBS Docu-Prime> has successfully differentiated itself from its competitors in terms of programming & production strategy.

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