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온라인 공중 형성 과정에서 상황 인식에 따른 커뮤니케이션 특성과 오프라인 행동에 관한 연구

What Makes People Behave in the Online and Offline World?: Applying Grunig’s Situational Theory to Online Publics

  • 김유별 (Kim, Yubyeol, 신문방송학과 광고홍보전공)

초록/요약 도움말

효과적인 PR전략 수립을 위해서는 이슈에 대한 공중 세분화와 목표 공중의 인식, 태도, 행동을 파악하고 예측해야 한다. 특히, 디지털 네트워크화된 소셜미디어 시대에 PR의 패러다임이 신문·방송과 같은 대중매체를 활용한 일방향적인 홍보에서 온라인을 통한 양방향 커뮤니케이션으로 전환되면서 변화하는 공중에 대한 이해는 매우 중요해졌다. 최근 이슈의 전개 양상을 보면, 온라인에서 확산되어 오프라인 행동으로 발전하는 등 두 매체가 결합되어 증폭되는 특성을 보인다. 그리고 그 중심에는 활성화된 공중(active public)이 있다. 그렇다면, ‘온라인에서 이슈를 확산시키고, 오프라인에서 조직적으로 행동화하는 공중들은 어떤 사람들일까?’ ‘이런 공중의 행동을 촉발시키는 매체와 이슈의 조건은 무엇일까?’ 본 연구는 이 질문에 대한 답을 얻는데 주목적이 있다. 본 연구는 그루닉의 공중 상황이론(Situational theory of publics)을 적용해 온라인 이슈 형성 과정에서 상황인식에 따라 공중을 세분화해 커뮤니케이션 특성을 알아보고, 오프라인 행동으로 나아가는 데 영향을 주는 매체와 이슈의 조건을 알아보았다. 상황이론은 상황인식(문제인식, 제약인식, 관여인식)에 따라 공중의 커뮤니케이션 특성(정보처리, 정보추구)이 달라진다는 이론으로, 본 연구에서는 종속변수에 오프라인 행동의도를 추가하였다. 그리고 관여인식을 개인적 차원과 사회적 차원으로 분류하여 공중 행동의 풍부한 해석을 꾀했다. 먼저 온라인에서 이슈가 생성되고, 증폭되어, 오프라인 행동으로 나타나는 단계를 설명하는 ‘온라인 공중화 모델’을 기반으로 최근 이슈들의 두드러진 특징을 가진 사례를 선별하였다. 그 중 ‘기업의 갑을관계 논란에 따른 불매’ 이슈를 선정해 338명의 20~30대 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 주목할 만한 결과는 다음과 같다. 먼저 상황인식에 따른 커뮤니케이션 특성과 오프라인 행동의 관계를 살펴본 결과, 대부분의 상황이론 연구와 마찬가지로 문제인식이 높고, 제약인식이 낮고, 관여인식이 높을수록 더 적극적인 커뮤니케이션과 행동을 하는 것으로 나타났다. 하지만 정보추구, 오프라인 행동과는 달리 정보처리에서 제약인식은 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인 이슈에 상황이론을 적용한 타 연구 결과를 미루어볼 때 온라인 이슈라는 특수성이 반영된 것으로 판단되며, 온라인 상황에서는 상황이론의 제약인식 변수의 영향력이 약화되는 것으로 해석된다. 하지만 적극적인 커뮤니케이션인 정보추구, 행동의도에는 제약인식도 유의미한 영향을 주었다. 더불어 세 상황인식 변인 중 문제인식의 영향력이 가장 큰 것으로 나타나 커뮤니케이션과 행동을 유도하기 위해서는 문제인식을 높여주는 것이 가장 효과적임을 알 수 있다. 관여인식을 개인적, 사회적 차원을 구분하였을 때, 어떤 이슈에 관심을 가지고 탐색하거나 공유를 할 때에는 개인적인 중요도가 높아야지만 참여와 같은 오프라인 행동에서는 사회적, 공익적 차원의 관여인식을 높여야 효과적인 것으로 나타났다. 두 번째로는 정보처리, 정보추구와 오프라인 행동 간의 관계를 살펴본 결과 상관관계가 매우 높은 것으로 나타나 상황이론의 종속변인이 추가적인 행동을 예측하는데 유용한 변인임을 알 수 있었다. 이는 학문적으로도 의의가 있지만 위기관리와 PR캠페인에서도 유용할 수 있다. 세 번째는 상황이론에서 분류한 여덟 가지 공중을 현실적인 활용을 위해 저, 중, 고 커뮤니케이션·행동 공중인 세 가지로 재분류하여 특성을 살펴보았다. 그 결과 세 공중 모두 커뮤니케이션 특성과 행동에서 유의미한 차이가 있었고, 영향을 주는 매체와 이슈의 조건 또한 달랐다. 특히 활성화된 공중들의 온라인 커뮤니케이션에서는 인터넷매체가, 오프라인 행동에는 개인매체가 영향을 가장 많이 미치는 것으로 나타나 PR기획에서 매체전략을 수립할 때 고려할 만한 시사점으로 간주된다. 행동을 유발하는 이슈의 조건의 경우에는 집단 간 약간의 차이는 있었지만, 공통적으로 이슈 자체가 믿을 수 있는지에 따라 더 높은 행동을 보이는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 이슈의 경우 행동을 이끌어내기 위해서는 ‘정보의 신뢰성’을 확보하는 것이 중요하다는 시사점을 얻을 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 온라인 공중 형성 과정에서 상황이론의 재검증과 독립변수의 차원을 구별하고 종속변인을 추가하여 상황이론의 확장에 기여했다. 둘째, 온라인과 온라인 공간을 개별적으로 측정했던 기존 연구를 발전시켜 온 오프라인을 결합해 상호작용을 고려했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한, 그루닉의 여덟 가지 공중을 활용가능하게 재분류 했다는 점, 그리고 상황이론을 적용한 대다수의 연구들은 공중세분화에 그쳤으나 본 연구는 이슈화 단계에서 공중별로 영향을 미치는 매체와 이슈의 조건까지 탐색하여 PR 전략 수립 과정에서 중요한 공중분류, 매체와 메시지 전략 전 과정에서 활용할 수 있는 실무적인 기여를 할 것으로 기대한다.

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초록/요약 도움말

In today’s social media society, online publics play an important role in issues diffusion. The purpose of this study is to answer the questions such as “Who are active online publics?” “What kind of media or issues affect publics’ behaviors?”. Traditional studies focused only on one space(online or offline world) without considering the role of publics. This study examines the interplay between online and offline space based on ‘The Three Stage Cyber-Issue Diffusion(CID) Model’. CID Model explains how an issue starts to diffuse and how the issue is amplified to the extent that it stimulates collective actions in the offline world. This attempts to expand the theoretical frame by applying Grunig’s situational theory of publics. The situational theory of publics states that problem recognition, constraint recognition, and level of involvement of situations have a significant influence on communication characteristics(information processing, information seeking). This research provides an extended view of situational theory by putting offline behaviors as dependent variable and distinguishing personal from impersonal situations recognition. The survey of 338 individuals in Korea shows that the situational theory was useful in segmenting online publics as well as predicting the communication characteristics and offline behaviors. In addition, in each stage of issue diffusion, this research has identified the media types(internet media, individual media, and mass media) and the conditions of an issue that affect public’s offline behaviors. Finally, additional implications of this study have been discussed.

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