브랜드 상징성이 브랜드 표기 판촉물 선호에 미치는 영향
Effect of Brand Symbolism to Branded Premium Preference
- 주제(키워드) 도움말 브랜드 상징성 , Brand Symbolism , 브랜드 표기 판촉물 , Branded Premium
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000052749
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
The purpose of this paper is to propose and test a model to better understand brand symbolism on premium. It seeks to investigate the effects of this construct on consumers' responses using premiums with brand logo and without brand logo. Smart phone products were ideal for this study since they own brand symbolism related identity and also functional attribute. Apple iphone and Samsung galaxy which are significantly indifferent in brand equity were chosen as representative brands of brand symbolism High vs. Low through pretest. Hypotheses were tested using cross tabulation(chi-squared tests). Results indicate that brand symbolism positively impacts preference of branded premium in the context of a smart phone purchase. Branded premium was chosen more in higher brand symbolism group than lower brand symbolism group. And unbranded premium was chosen more in lower brand symbolism group than higher brand symbolism group. Limitations are that a limited set of product category, brands and premiums were used. And findings provide useful guidelines for premium -based promotion management. Managers can implement branded or unbranded premium promotion suitably optimized for brand management and complement effective budget managing and goal achievement more favorably through preventing thoughtless premium-based promotion. This study contributes to the scarce premium-based promotion literature (though premium -based sales promotion is mainly used marketing program) by testing the proposed model using data from 2 experimental groups divided by brand symbolism. It also enriches the brand symbolism literature by empirically examining the relationships branded premium and brand symbolism effects on consumers' responses. It is concluded that more research is needed on this managerially relevant topic with more various products and brands in light of the complex dynamics that appear to underlie the relationship between the characteristics of premium-based promotions and consumer reactions.
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본 연구에서는 실험 연구를 통해 브랜드의 이미지의 상징성 수준에 따라 구분된 두 집단에서 브랜드 표기 판촉물을 선택하는 비율을 살펴보고, 브랜드 표기 판촉물 선호에 영향을 미치는 요인에 대해서 알아보았다. 브랜드 표기 판촉물은 빈번하게 사용되는 마케팅 활동임에도 불구하고, 학문적 연구도 부족하고, 실무적 활용에 있어서도 기준이 없는 실정이었으나, 본 연구를 통해 판매촉진 관련 기존 연구에서 다루지 못했던 브랜드 상징성의 중요성과 실무에서 적용 가능한 판촉물 선정을 위한 가이드라인을 제시할 수 있게 되었다. 사전조사와 실험의 표본은 서강대 학부 학생을 주로 대상으로 정하였으며, 사전조사를 통해, 브랜드 상징성과 기능성을 동시에 갖춘 스마트폰 제품군의 애플 아이폰과 삼성 갤럭시가 브랜드 상징성 수준의 High/Low를 대표하는 브랜드로 선정되었다. 스마트폰과 어울리는 정도로 측정된 판촉물 적합성이 높은 USB와 판촉물 적합성과 무관한 텀블러를 제시한 실험 시나리오를 통해 브랜드 표기 판촉물 혹은 브랜드 비표기 판촉물을 선택하도록 하였으며, 브랜드 상징성이 높은 애플 아이폰을 대상으로 실험한 집단에서 브랜드 표기 판촉물을 선호하는 비율이 유의하게 높았다. 본 연구의 결과 분석은 교차분석을 이용하여 실시하였으며, 브랜드 상징성이 높은 경우, 브랜드 표기 판촉물 선호 비율이 높고, 브랜드 상징성이 낮은 경우, 브랜드 비표기 판촉물 선호 비율이 높다는 가설을 지지하는 결과를 얻었다. 제품군과 브랜드가 한정된 연구인 관계로, 결과를 일반화하는 한계가 있을 수 있겠지만, 핵심 키워드인 브랜드 상징성은 브랜드 표기 판촉물 뿐 아니라, 다양한 판매촉진 프로그램 및 판촉 효과와 관련해 연구될 수 있겠으며, 특히, 소비자 심리변인으로써 Self Concept, 자기감시성 등과 연관 지어 향후 연구에서 다뤄질 것을 기대해본다.
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