기업홍보관의 체험요소(4Es)에 따른 방문객 행동의도에 관한 연구
A Study on the Corporate Exhibition Center Visitors' Behavioral Intentions of Experience Economy Theory
- 주제(키워드) 도움말 기업홍보관(Corporate exhibition center) , 체험경제이론(Experience economy theory) , 기업이미지(Corporate image) , 만족도(Satisfaction level) , 행동의도(Behavioral intentions) , 재방문의도 , 추천의도
- 발행기관 서강대학교 언론대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 8
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 언론대학원 광고홍보
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000052730
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약 도움말
최근 정보통신의 발전에 따른 급격한 환경변화에 따라 기업들은 미래 수요창출을 통해 확실한 경쟁우위를 확보하기 위한 마케팅전략으로 고객의 체험과정을 중시하는 체험마케팅 도입을 적극 고려하고 있다. 이에 따라 기업홍보관은 고객의 자발적인 체험을 유도함으로써, 기업과 고객과의 직접적 교류를 통하여 기업의 긍정적인 이미지를 전달할 수 있는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 Pine & Gilmore(1998)가 제안한 4가지 체험요소(4Es)를 국내 체험형 기업홍보관에 적용하여 연구하였으며, 체험경제적 관점에서 기업홍보관 방문객들의 체험을 통한 만족이 기업이미지와 향후 충성의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 연구의 목적을 달성하기 위해 첫째, 기업홍보관의 체험을 4가지 체험요소(엔터테인먼트, 교육, 일탈, 심미적 체험)로 분류하여, 각 체험요소가 기업홍보관 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았으며, 둘째, 기업홍보관 체험을 통한 만족이 기업이미지와 향후 행동의도에 미치는 영향을 문헌연구와 실증연구를 통해 살펴보았다. 그리고 셋째, 기업홍보관의 4가지 체험요소를 바탕으로 방문객의 유형 및 특성을 분석하였다. 분석결과 기업홍보관의 교육적 요소를 제외한 엔터테인먼트, 일탈적, 심미적 체험요소가 만족도에 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 이러한 체험요소를 통한 방문 만족도는 기업이미지와 행동의도에도 유의한 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 마지막으로 기업홍보관 체험요소에 따른 방문객의 유형을 분류하고 그 특성 차이를 분석한 결과, 4가지 체험요소를 적극적으로 체험하고, 각 체험요소에 긍정적으로 높게 인식하는 적극적인 체험집단과 4가지 체험요소를 소극적으로 체험하고, 각 체험요소에 긍정적 인식이 낮게 나타나는 소극적인 체험집단으로 뚜렷한 유의한 차이를 보이는 두 집단으로 분류되었으며, 두 집단이 선호하는 체험요소 순위는 엔터테인먼트, 일탈적, 심미적, 교육적 요소 순으로 동일하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 기업홍보관의 체험요소의 적용은 기업의 긍정적인 기업이미지 및 태도 형성에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소임을 인식하고, 방문객이 선호하는 체험요소를 사전에 고려하여 전략적인 운영프로그램을 마련해야 할 것이다. 또한, 이를 통해 기업이원하는 브랜드 가치를 고객에게 효과적으로 전달, 기업에 대한 고객의 호감을 얻고 만족도를 높여 고객과의 신뢰를 형성하고 나아가 미래 잠재고객을 확보하기 위한 중요한 마케팅 전략으로써 기업홍보관의 운영을 고려해야 할 것이다.
more초록/요약 도움말
With the rapid environmental changes due to the recent development of information and communication, companies have come to actively consider the introduction of experiential marketing that attaches great importance to experience process of customers as a marketing strategy to secure competitive advantages through the creation of future demands. Beyond this transition, a corporate exhibition center has come into the spotlight as a effective marketing tool that can present a positive image of companies through a direct interaction between companies and customers by inducing spontaneous experiences of customers. This study, therefore, investigates four kinds of experience factors (4Es) proposed by Pine & Gilmore(1998) through their application to experience-based corporate exhibition center in Korea and analyzes the effects of the satisfaction through visitors' experiences on corporate image and future loyalty intentions from an experiential economic perspective. Research procedures used to achieve the objectives of this study are as follows. First, the experience from a corporate exhibition center was classified into four experience factors (entertainment, education, escapist, esthetic experience), and then the impact of each experience factor on the satisfaction with the corporate exhibition center was examined. Second, the effects of satisfaction through the experience of corporate exhibition center on corporate image and future behavioral intentions were investigated through literature and empirical studies. Third, types and characteristics of visitors were analyzed based on the four experience factors of corporate exhibition center. Research results showed that all factors such as entertainment, escapist and esthetic experience, except for education factor of the corporate exhibition center, have a significantly positive(+) effect on the satisfaction level, and the visit satisfaction through these experiential factors has a significantly positive(+) effect on corporate image and behavioral intentions as well. In addition, types of visitors according to the experiential factors of corporate exhibition center were classified, and the difference in the characteristics were analyzed. As its results, subjects were divided into two groups that show significant differences such as an active experience group and a passive group. The active experience group tends to experiences actively and positively on the experiential factors. and The other group that passive group tends to experiences passively and low positive recognition on the experiential factors. and The rankings of experiential factors preferred by the two groups turned out to be the same as in the following order: entertainment, escapist, esthetic and education experience factors. Based on the results, it is required to come up with a strategic operational program by considering experiential factors favored by visitors in advance under the recognition that the application of experiential factors of corporate exhibition center is an important factor that can affect the formation of corporate's positive images and attitudes. Through this process, brand values desired by companies are effectively conveyed to customers, and a favorable impression of the company is obtained from them, subsequently helping to enhance the satisfaction level and build trust with customers. Furthermore, it is necessary to consider the operation of corporate exhibition center as an important marketing strategy to secure future prospects.
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