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기부행위 유형별 기부의사 제고효과에 관한 연구 : 정보원과 메시지 소구유형 그리고 기부 관여도를 중심으로

A Study on the effect of Endorser Types, Message appeals and Involvement on the Giving Behaviors

  • 박찬숙 (Park, Chansook, 언론대학원 광고홍보전공)

초록/요약 도움말

사회 문제를 해결하고, 사회 통합을 통해 복지사회를 촉진할 뿐만 아니라 자본주의 사회의 성숙화에 기여하고 있는 기부행위는 인간의 역사와 함께 항상 존재해왔다. 하지만 우리나라는 아직까지 기부문화가 제대로 정착되지 못 하여 국가 발전이나 경제 수준에 비해 저조한 기부수준을 보이고 있다. 다행히 최근 민간 차원에서 진행 중인 다양한 활성화 프로그램들로 인해 개인의 일상 속에 기부문화가 조금씩 스며들면서 시민들에 의한 기부문화(시티즌 오블리주)가 확대되는 등 기부행위가 일종의 사회문화적 트렌드로 자리 잡아가고 있는 추세이다. 문제는 복지 서비스에 대한 정부의 역할이 축소되고, 시장기능이 강화되면서 비영리단체 간 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 점이다. 또한 정부와 기업의 불필요한 간섭에서 벗어나 독립적이고 주체적으로 비영리단체를 운영하기 위한 민간 재원의 안정적인 확보가 무엇보다 중요시 되고 있다. 때문에 그 어느 때보다 설득 커뮤니케이션 메시지를 통해 동기부여를 함으로써 개인의 기부행위를 장려할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 그 동안 기부행위에 관한 연구에 다뤄지지 않은 신체적 기부행위를 포함하여 물질적 기부행위와 시간적 기부행위 그리고 신체적 기부행위로 기부행위의 유형을 다변화하였다. 그리고 정보원(일반인/유명인)과 메시지 소구유형(이성적/감성적 소구) 그리고 기부 관여도(고/저)에 따른 기부의사 제고 효과를 검증함으로써 효과적인 기부 캠페인의 설득 커뮤니케이션 메시지 개발에 도움이 되고자 하였다. 연구 결과, 물질적 기부행위에서는 유명인 정보원, 신체적 기부행위에서는 일반인 정보원의 기부의사 제고 효과가 높게 나타났다. 비록 통계적 유의미함이 검증되지는 않았지만 시간적 기부행위에서도 이와 유사한 패턴을 볼 수 있었는데, 현금이나 현물보다 상대적 희소성이 큰 시간이나 신체를 기부하는 경우에는 정보원의 매력도 보다 신뢰도가 의사결정에 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 또한 기부행위 유형에 상관없이 이성적 소구로 메시지를 구성하였을 때에 기부의사가 높게 나타났다. 더불어 기부 관여도를 매개변수로 정보원과 메시지 소구유형에 따른 기부의사 제고 효과를 살펴보았는데, 기부 관여도가 높은 사람에게는 기부행위 유형에 상관없이 이성적 소구의 메시지가 더 효과적이었다. 그리고 일반 소비행위와 유사한 특성을 지닌 물질적 기부행위(김용준 & 김주원, 2005)에서는 매력도가 높은 유명인 정보원이, 시간적 기부행위와 신체적 기부행위에서는 신뢰도가 높은 일반인 정보원이 기부의사 제고에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 이는 기부의사 제고에 기부 관여도가 미치는 효과가 정보원 속성에 따라 상이하기 때문으로 분석되었다. 하지만 정보원과 메시지 소구유형 그리고 기부 관여도 간 상호작용효과에 있어서는 시간적 기부행위에서 메시지 소구유형과 기부 관여도 사이에서만 유의미한 결과가 나타났고, 나머지 경우에는 이렇다 할 유의미함이 밝혀지지 않았다. 본 연구는 설득 커뮤니케이션 메시지 전략 수립의 중요성과 필요성을 지적하고, 실질적인 기부행위 참여를 유도할 수 있는 메시지의 설득요인을 살펴봄으로써 효과적이고 효율적인 기부 캠페인 운영에 도움이 되고자 노력하였다. 또한 초보적이고 단편적인 수준의 탐색적인 기존 연구에서 벗어나 진화하고 있는 국내 기부문화를 감안하여 기부행위의 다양성과 특수성을 이해하고자 기부행위 유형을 다변화하여 보다 다양하게 실무에서 활용할 수 있도록 하였다. 뿐만 아니라 기존 연구에서 주로 다뤄지지 않은 정보원과 메시지 소구유형에 따른 기부행위 유형별 기부의사 제고 효과를 살펴봄으로써 기부행위와 일반적인 구매행위의 차이를 밝혔다. 더불어 기부 관여도와의 결합에 따른 기부의사 제고 효과에 대해 살펴봄으로써 다양한 기부 캠페인을 전개하고 있는 비영리단체의 설득 커뮤니케이션 메시지 전략 개발에 현실적인 도움이 되고자 하였다. 특히 기부행위에 대한 설득 커뮤니케이션 관점의 연구가 점차 활성화될 것으로 예상되는 상황 속에서 본 연구는 향후 진행될 다양한 관점의 연구에 밑거름이 될 수 있기에 의의를 가질 수 있을 것이다.

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초록/요약 도움말

The giving behavior has always existed in human history. It plays an important role in solving the social problems and improving the welfare as well as evolving into a mature capitalist society. However, the culture of giving in Korea remained low by comparison with advanced countries. Fortunately, as the giving is spreading into an individual’s life because of various programs to activate it in the private sector, it becomes a sociocultural trend these days. The problem is that competition among non-profit organizations will be strong because the role of government is cut back and the market mechanism is enhanced about the social service. Furthermore, fund raising in private sector becomes more and more important to be out of government and company’s control and independently operate a non-profit organization. For this reason, the giving behavior needs to be encouraged by motivating via communication messages Therefore, this study investigates the effects of endorser types(ordinary couple/celebrity couple), message appeals(rational/emotional) and involvement(low/high) on the giving behavior. Especially, types of the giving behavior are diversified into material, time and body. According to the results, celebrity couple was more effective than ordinary couple on donation intention for making a donation. On the other hand, for tissue donation, ordinary couple was higher than celebrity couple because of their trustworthiness. Those who exposed to the message of rational appeals showed more donation intention on all types of the giving behavior. And the message of rational appeals to those who with high involvement was more critical than the message of emotional appeals on all types of the giving behavior. Additionally, celebrity couple to those who with high involvement were more effective on donation intention for making donation because of their attractiveness. In contrast, for voluntary service and tissue donation, ordinary couple to those who with high involvement were powerful on donation intention because of their trustworthiness. However, there were no interactive effects among endorser types, message appeals and involvement except the effect between message appeals and involvement for voluntary service. In this study, the importance and need of communication message strategy for non-profit organizations is pointed out and types of the giving behavior are diversified to understand the diversity and specialty. It might be help to operate effective and efficient donation campaign and can be variously applied in the world of business. Also, the differences between the giving behavior and buying behavior were proved by this study which investigate the effects of boosting donation intention on the giving behavior according to endorser types, message appeals and involvement. Most of all, because the study on the giving behavior in respect of the communication is growing more and more, this study is especially valuable for a follow-up study.

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