서강대학교

초록/요약 도움말

기업의 마케팅에 있어 소셜미디어 활용의 중요성은 커지고 있다. 통신, 서비스, 유통 업종에서부터 시작하여 이제는 전통적으로 보수적 성향이 강하게 나타나는 금융기업에 까지 확장되고 있는 상황이다. 기업이 소셜미디어 운영팀을 구성하고 고객과의 소통이나 관계형성을 위해 적극적인 활동을 벌이고 있는 반면, 기업이 소비자에게 전달하는 메시지 효과에 대한 연구는 아직까지 충분하지 않은 상황이다. 따라서 본 연구는 금융기업 중에서도 가장 먼저 SNS 서비스를 도입해 활용해오고 있는 IBK기업은행의 페이스북 팬페이지를 대상으로 메시지 유형별로 사용자 이용동기가 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 기업의 페이스북 메시지별 효과를 측정하기 위해 메시지 유형을 ‘기업홍보형’, ‘고객관계형’, ‘이벤트 참여형’으로 분류하고, IBK기업은행의 기존 페이스북 메시지 중에서 이를 대표할 수 있는 실험물을 선정하였다. 기업이 운영중인 페이스북 팬페이지를 방문한 적이 있는 208명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였으며, SPSS 18.0을 활용하여 가설검증을 위한 상관분석과 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 금융기업에서 작성한 ‘기업홍보형 메시지’에 대해 ‘대인커뮤니케이션 동기’와 ‘정보탐색적 동기’를 가진 이용자들은 ‘메시지 태도’, ‘브랜드 인지’, ‘브랜드 태도’의 모든 수용자 태도에 있어 모두 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 ‘엔터테인먼트적 동기’를 가진 이용자에게 기업이 전달하는 기업 홍보의 메시지 내용은 긍정적 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 둘째, 금융기업에서 작성한 ‘고객관계형 메시지’는 ‘대인커뮤니케이션 동기’, ‘정보탐색적동기’, ‘엔터테인먼트적 동기’의 모든 이용자 동기에서 ‘메시지 태도’, ‘브랜드 인지’, ‘브랜드 태도’에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 금융기업에서 작성한 ‘이벤트형 메시지’는 ‘정보탐색적 동기’를 가진 이용자들에게 있어 ‘메시지 태도’, ‘브랜드 인지’, ‘브랜드 태도’에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. ‘대인커뮤니케이션 동기’를 가진 사용자들은 이벤트형 메시지 자체에는 긍정적인 영향을 받지만 이것이 ‘브랜드 인지’, ‘브랜드 태도’에 대한 긍정적 반응으로 연결되지 않음이 확인되었다. 또한 ‘엔터테인먼트적 동기’를 가진 이용자에게 기업이 전달하는 이벤트 참여 메시지는 긍정적 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 SNS의 이용동기나 매체적 특성을 밝히는 기존 연구에서 나아가 기업 페이스북 메시지를 유형화하여 이용 동기별 메시지 효과 측정을 했다는 면에서 의미가 있다. 이를 통해 기업 SNS 담당자들에게 기업이미지 제고와 마케팅 측면에서 효과를 거둘 수 있는 메시지 전략을 제시하고자 한다.