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묶음제품의 가격이 인상될 때 가격제시 형태가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구

The effects of Price Framing on Consumer's Decision Making under a Price Increase of a Bundle

  • 김용진 (Kim, YongJin, 경영전문대학원)

초록/요약

Sometimes, companies should increase the price of products because of the external environments like a price increase of raw material. And when companies increase the price of products, they need to control the price framing of products to reduce negative feedback from consumers. This study investigated the effects of price framing on consumer's decision making when the price of multi-product-bundle increases. Prior researches suggest a partitioned price presentation format in bundling can get the better estimation from consumers than an integrated price presentation format (Chakravarti et al. 2002; Johnson et al. 1999; Morwitz et al. 1998; Yadav 1994). But this research shows that a partitioned price presentation format of a bundle has a negative effect on consumer's decision making than an integrated price presentation format under a particular circumstance. This study has three differentiations points from prior researches that i) it is related to a price increase of a bundle, not a price decrease, ii) there is no relationship between a focal product and a tied-in product, iii) an integrated price presentation format can make a positive effect on consumer's decision making than a partitioned price presentation format. When the price of a bundle which a consumer already decided to purchase increases, the price increase can make the consumer decide whether to maintain his (her) decision or withdraw, and it depends on where a price increase is marked (an integrated price presentation format, a focal product of a partitioned price presentation format, or a tied-in product of a partitioned price presentation format). Thus marketers need to control the price framing of products to reduce negative feedback from consumers under a price increase in situation. Experiment 1 shows when a price of bundle in an integrated price presentation format increases, respondents show flexibility, and thereby they allocate the more price increase to the focal product. In experiment 2, respondents made decisions whether to purchase the bundle or not under the two situations of an integrated price presentation format and a partitioned price presentation format. In experiment 3, there are three conditions under a price increase of bundle: an integrated price presentation format (Scenario A), a partitioned price presentation format with a price increase of the focal product (Scenario B), and a partitioned price presentation format with a price increase of the tied-in product (Scenario C). And in each condition, respondents made decisions whether to purchase the bundle or not. When putting three scenarios in descending order by purchasing percentages, the order was B, A, and C. Experiment 3 shows an integrated price presentation format is the better way to reduce consumer's negative feedback than a partitioned price presentation format under a price increase of the tied-in product, and a partitioned price presentation format is the better way to reduce consumer's negative feedback than an integrated price presentation format under a price increase of the focal product.

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초록/요약

기업은 종종 제품의 가격을 인상해야하는 상황에 직면하게 되고 가격인상은 제품에 대한 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로, 소비자로 하여금 제품의 가격인상을 받아들이고 저항을 줄일 수 있는 가격제시형태의 관리가 필요하다. 본 연구는 기업이 기업 외부적 요소인 원가의 인상 등으로 인해 묶음제품의 가격을 인상해야 하는 상황에서 묶음제품의 서로 다른 가격제시형태가 소비자의 의사결정에 미치는 영향을 분석하였다. 선행연구에서는 묶음제품의 통합가격제시형태보다 분할가격제시형태가 소비자의 효용을 높인다는 결론을 내리고 있지만, 본 연구에선 묶음제품의 가격인상 시엔 가격제시의 프레이밍에 따라 통합가격제시형태보다 분할가격제시형태가 소비자의 효용을 떨어뜨릴 수 있다는 것을 보이고자 했다. 본 연구는 기존 연구들이 묶음제품의 할인에 대한 소비자의 반응을 탐구한 것과는 달리 원가인상 등으로 인한 묶음제품의 가격인상에 대해 연구했다는 것과, 묶음제품의 가격인상 상황에서 주제품 (focal)과 부제품 (tied-in) 사이에 제품과 그 제품의 설치·장착 서비스와 같은 필수적 연관성이나 보완재와 같은 연관성이 없다는 점, 그리고 경우에 따라 묶음가격의 분할제시형태보다 통합제시형태가 소비자의 구매의도를 높일 수 있다는 것에 주안점을 두었다는 점에서 차별성을 가진다. 소비자가 구매하기로 결정한 묶음제품의 가격이 인상될 때, 가격인상분이 묶음제품의 어떠한 위치(묶음제품전체 vs 주제품 vs 부제품)에 표시되는가에 따라 소비자는 구매결정을 유지할지, 아니면 철회할지에 대해 다시 결정하게 되며, 이는 실제의 제품구매에 영향을 미치므로 마케터는 묶음제품의 가격제시형태에 주의를 기울여야 한다. 연구의 결과는 다음과 같다. 실험 1에서 통합가격형태로 제시된 묶음제품의 가격이 올랐을 때, 응답자는 유동성을 발휘하여 주제품과 부제품 중 주제품에 더 많은 가격인상분을 할당했다. 실험 2에선 묶음제품을 통합가격형태와 분할가격형태로 제시했는데, 두 가지 가격제시형태의 구매율 사이에 유의미한 차이는 없었다. 이는 통합가격형태로 제시된 묶음제품을 접할 때, 응답자가 유동성을 발휘하여 묶음제품의 총가격 중 더 많은 비중을 주제품에 할당하고, 이로 인해 분할가격제시형태와 유사하게 인지했기 때문인 것으로 판단된다. 실험 3에서는 묶음제품의 가격이 인상되는 상황을 가정하고, 통합가격제시형태 (시나리오 A)·분할가격제시형태에서 주제품에 가격인상 표시 (시나리오 B)·분할가격제시형태에서 부제품에 가격인상 표시 (시나리오 C)의 세 가지 가격제시형태에 따라 응답자의 구매 의사결정 확률을 확인해보았다. 시나리오 A, B, C를 구매 의사결정 확률이 높은 순으로 나열해보면 B, A, C의 순 이었고, 이를 통해 주제품의 가격이 오를 땐 분할가격형태의 가격제시가, 부제품의 가격이 오를 땐 통합가격형태의 가격제시가 소비자의 구매 의사결정 확률을 높일 수 있음이 확인되었다.

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