외국구전이 수신자의 브랜드 태도변화에 미치는 영향에 관한 연구
The Influence of Foreign WOM on Consumers’ Brand Attitude
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 전성률
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000049755
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구는 구전에 관한 기존연구와 달리 외국에서 발생한 구전이 국내의 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지를 규명하기 위한 목적을 갖는다. 외국에서 발생한 구전의 효과에 대한 설명을 하기 위해 본 연구에서는 사회 정체성 이론을 이론적 틀로 사용하였다. 본 연구에서는 총 다섯 개의 연구를 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 외국구전의 영향력은 국내구전의 영향력과 차이가 있다는 것을 확인하였다. 구체적으로 부정적 외국구전의 영향력은 국내구전보다 약하게 나타난 반면, 긍정적 외국구전은 국내구전보다 더 크게 나타났다. 하지만 이와 같은 외국구전의 효과차이는 구전의 대상 브랜드가 국내 브랜드인 경우에만 나타나며 외국 브랜드에 대한 외국구전에서는 나타나지 않았다. 둘째, 부정적 외국구전의 효과는 구전의 발생국가에 대한 수신자의 적대심 수준에 따라 조절됨을 확인하였다. 셋째, 부정적 외국구전의 영향력은 수신자에게 경쟁 상황을 부각시키는 상황적 단서가 제시될 경우 더 약화됨을 확인하였다. 마지막으로 긍정적 외국구전의 영향력은 구전의 발생국가의 지위수준이 높은 경우에만 강하게 나타났으며, 지위수준이 낮은 경우에는 그 효과가 감소하였다.
more초록/요약
Prior research on Word-of-Mouth(WOM) has focused on the WOM communication among domestic consumers (e.g., Zhu and Zhang 2010). The purpose of this research is to explore the influence of foreign WOM occurred by foreigners. The author predicts that the influence of foreign WOM will be different from the influence of domestic WOM. Social Identity Theory is used as a logical framework for explaining the influence of foreign WOM. Three studies test the predictions. Research has shown several findings. First, when the message is negative, the negative impact of foreign WOM on brand attitude is weaker than domestic WOM. In contrast, when the message is positive, foreign WOM has stronger impact on brand attitude than domestic WOM. Second, the animosity toward a sender's nationality moderates the effect of negative foreign WOM. Third, when a receiver’s country is in competition with a sender’s country, the influence of negative foreign WOM on brand attitude is moderated. Finally, the status of a sender's nationality moderates the influence of positive foreign WOM.
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