서강대학교

초록/요약

소비자들은 수천여개의 광고 메시지에 노출되어 있으며, 유사브랜드와 짧은 제품 수명주기로 인해 브랜드가 가진 차별화 수단으로서의 역할과 가치 퇴색하고 있다. 따라서 많은 기업들은 자신의 메시지가 경쟁사 메시지와 차별화 될 수 있는 대안적인 촉진 매체 개발에 힘쓰고 있다. 프로스포츠 구단 운영 및 스폰서십 등은 간접적인 커뮤니케이션으로서 기업이나 브랜드의 자연스러운 노출로 신뢰도나 호의도를 점진적으로 향상시켜 퍼블리시티를 얻을 수 있다고 하여 최근 각광을 받고 있다. 본 연구는 프로스포츠 구단 운영이 구단 및 모기업의 부정적 언론 보도를 통한 위기 상황이 발생할 경우 동일시의 높고 낮음이 팬 태도에 부정적 변화를 상쇄시키는 매개역할을 하는지 양적 연구인 실험연구를 실시하였으며, 질적 연구인 심층인터뷰를 통하여 연구를 보강하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 크게 두가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, 스포츠팀 동일시 수준에 따라 팀 위기 발생 시 팀, 모기업 태도에 차이가 있을 것이다. 둘째, 동일시 수준에 따라 기업 위기 발생 시 팀, 모기업 태도에 차이가 있을 것이다. 이를 위해 서울 시내 거주하는 일반인 100명을 대상으로 팀 동일시 (고/저), 위기 (팀/기업)에 따른 팀, 기업 태도 변화와 팀 및 기업의 상호작용에 대해 분석하였으며, 연구결과를 보강하기 위해 프로야구 팬 중 동일시가 높은 6명과 심층인터뷰를 실시하였다. 분석결과 스포츠팀 위기 발생 시에는 스포츠팀, 기업 태도는 동일시에 따라 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 위기 발생 시에는 기업태도는 동일시에 따라 영향을 미치지만, 스포츠팀에 대한 태도 변화는 미비하며, 스포츠팀 및 기업의 상호작용효과는 없는 것으로 나타났으며, 심층 인터뷰 결과도 실험연구와 유사하게 나타났다. 이러한 결과로 알 수 있는 것은 팬들은 자신이 동일시를 느끼는 팀에 대해 긍정적인 태도를 유지하기 위해 부정적 정보를 왜곡시키는 귀인편향현상이 나타난다. 높은 수준의 스포츠팀 동일시는 긍정적인 기업이미지를 창출할 수 있는 직접적인 수단일 뿐만 아니라 팀 및 모기업의 위기 발생 시에도 팀과 기업에 대한 태도를 호의적으로 유지할 수 있는 중요한 매개체이다. 이에 스포츠팀을 운영하는 구단은 팀 동일시를 확보할 수 있는 마케팅전략이 구단운영에 매우 중요한 요소인 것을 인지하여 팀 동일시를 높힐 수 있도록 노력해야 할 것이며, 스포츠 구단 및 기업은 스포츠 구단 운영에 힘을 쏟는 만큼, 팀 동일시를 위험요소로 바꿀 수 있는 종류의 위기가 발생하지 않도록 전략적인 대비책을 세워야 하며, 스포츠 구단 운영을 단기적인 수익향상 측면에서 접근하기 보다는 보다 장기적인 기업이미지 관리 차원에서 접근해야 할 것이다.