서강대학교

초록/요약

기업은 상품과 서비스, 마케팅 전략 등 다양한 방법을 통해 경쟁기업으로부터 스스로를 차별화하기 위해 노력해왔다. 이러한 경우, 소비자가 특정 재화, 혹은 서비스로부터 획득하는 가치를 파악하고 수익을 극대화할 수 있는 가격전략을 찾는 것은 기업에게 매우 중요한 부분이다. 이전에는 이러한 가격 전략을 찾는 일이 주로 금전적인 요인에 치중되어 있었으나, 점차 심리적이고 사회적인 요인이 주는 영향의 중요성이 두드러짐에 따라 이에 대한 경제학적 관심 또한 커져왔다. 같은 맥락에서 기업의 사회적 책임에 대한 관심도 높아지는 현상을 보이고 있는데, 이는 기부와 같은 기업의 친 사회적 행위가 소비자의 의사결정에 영향을 주는 것으로 여겨지기 시작했기 때문이다. 본 논문에서는 ''참여 가격전략(participative pricing strategy)''의 하나에 해당하는 Pay-What-You-Want Pricing (이하 PWYW)을 기존의 고정가격 방식과 비교하는 방법을 통해 소비자 지불용의에 영향을 미치는 요인들을 분석하고자 한다(Kim et al., 2009). 참여 가격전략은 기존에 기업이 특정가격을 소비자에게 제시하는 고정가격과 달리, 최종 거래가격에 대한 결정권의 전부 혹은 일부를 소비자에게 주는 가격 결정방식이다. 이 새로운 가격전략은, 소비자가 상품 그 자체에 대해 생각하는 본질적인 가치와 심리적？사회적인 요인에서 느끼는 가치의 결합으로 결정되는 지불용의를 직접적으로 관찰할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 특히 PWYW는 기업이 소비자에게 가격 통제권을 주기 때문에, 기존 고정가격 방식에서 고정가격보다 낮은 지불용의를 가져서 배제되었던 소비자들을 수용하며 가격 이외에 소비자 지불용의에 영향을 미치는 다른 요소들을 파악하는 데에 적합한 구조를 가지고 있다. (PWYW에 대한 자세한 내용은 이어지는 단원에서 선행연구를 바탕으로 자세하게 살펴볼 것이다.) PWYW의 경우, 기업이 소비자의 지불금액을 미리 파악할 수 없다는 점과 무임승차를 제한할 수 없다는 점에서 기업에게 위험이 매우 높은 가격전략이다. 여타 분야에서도 실험경제학적 접근의 중요성에 대해 많이 언급되어 왔지만, PWYW처럼 기업이 감수하는 위험이 큰 경우에는 특히나 Lab실험이나 현장실험을 통한 연구가 중요하다 (List 2008; Levitt and List 2009). 본 논문은 미국 디즈니랜드에서 롤러코스터 탑승 기념사진을 대상으로 현장실험을 했던 A. Gneezy, U. Gneezy, L. Nelson, and A. Brown (2010, 이하 Gneezy et al.)를 토대로 하고 있다. Gneezy et al. (2010) 의 실험에서는 고정가격 ($12.95) 및 PWYW를 적용하고, 각각에 대해 기부가 있는 경우와 없는 경우를 두어 시행되었다. 해당 실험의 결과를 살펴보면 기부가 있는 경우가 그렇지 않은 경우보다 수익이 더 높고, 고정가격보다 PWYW에서 구매율과 수익이 모두 높았다. 또한 PWYW와 기부를 결합한 ''공유된 사회적 책임(Shared Social Responsibility)’에서 기부금액을 제외한 순 매출이 가장 높게 나타남으로써, 이 논문의 결과로 소비자들의 친 사회적 성향 및 기업의 사회적 책임을 가격전략에 반영한 PWYW가 수익성 있는 가격전략이 될 수 있음을 보여 주었다. 본 논문은 위의 실험을 바탕으로 한국에서 두 차례의 현장실험을 진행했으며, 이를 통해 문화적인 면과 기부참여율에서 다른 배경을 가진 한국에서의 실험결과를 미국의 경우와 비교하고자 하였다. 본 논문의 두 차례 현장실험에 대한 결과에서는Gneezy et al. (2010) 과 달리 고정가격일 때보다 기부를 결합한 PWYW의 순 매출이 낮으며, 이를 통해 실험이 적용된 시장환경이나 문화적 배경의 차이가 다른 결과를 가져올 수 있음을 보인다. 이번에 진행된 실험은 지금까지 한국에서 이 정도 규모의 현장실험이 이루어진 적이 별로 없다는 점과 실제 시장상황에서 기존의 소비자를 대상으로 하여 보다 현장성(field context)를 높였다는 점에서 중요한 의미가 있다. 또한 구매자의 성별 정보를 추가로 수집하여, 성별에 따라 사회적 선호가 다르다는 점을 지적한 Croson and Gneezy (2009)의 주장과의 일치 여부를 검증하였다. 더불어 PWYW하에서 참조가격(reference price)이 미치는 영향에 대한 Johnson and Cui (2012)의 연구에 기반하여, 참조가격을 추가한 트리트먼트를 실행하고 이를 분석하였다. 이를 통하여 본 논문에서는, 동일한 환경하에서 PWYW에 영향을 주는 보다 다양한 요인들을 접목하여 실험하였고, 기존 PWYW에 대한 논문들의 결과를 한국의 경우와 비교 분석하는 것을 목표로 하였다.