기업의 위기상황에서 소셜미디어를 통한 쌍방향커뮤니케이션이 공중의 태도에 미치는 영향 연구
A study on the effect of two-way communication through the social media in a crisis situation on Public attitude
- 주제(키워드) PR , SCCT , 위기커뮤니케이션 , 소셜미디어 , 쌍방향커뮤니케이션
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 신호창
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000049552
- 본문언어 한국어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
본 연구의 목적은 PR철학을 내포하고 있는 쌍방향 커뮤니케이션 요소가 소셜미디어를 통해 위기관리 전략에 적용되었을 때 사과를 수용하는 공중들의 태도에 어떻게 영향을 미칠 것인지 알아보고자 한다. 세부적으로, SCCT를 바탕으로 위기유형과 위기커뮤니케이션 전략을 구분하고 여기에 소셜미디어에서의 쌍방향 커뮤니케이션이 공중들의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아본다. 이에 본 연구는 2(위기유형: 조직의 책임성 높음/책임성 낮음) X 2(위기커뮤니케이션 전략: 방어적/수용적) X 2(소셜미디어에서의 커뮤니케이션 유형: 일방향/쌍방향)의 집단간 실험설계로 구성, 각각의 유형에 따라 공중의 태도에 차이가 발생하는가를 살펴봤다. 공중의 태도는 사과문이 얼마나 진실하다고 평가하는지, 위기커뮤니케이션으로 해당기업의 이미지가 어느 정도 회복될 것 같은지, 해당기업을 지속적으로 이용할 것인지에 대한 이용의도로 구분하여 측정하였다. 분석결과, SCCT가 소셜미디어 상에서도 적용되어 기업의 책임이 낮을 경우 방어적 위기커뮤니케이션 전략이 수용적 위기커뮤니케이션 전략보다 효과적이었다. 반면, 기업의 책임이 큰 위기의 경우 방어적 전략보다 수용적 전략을 사용하여 소셜미디어에 사과문을 전달하는 것이 사과문에 대한 진실성 평가, 기업의 이미지 회복, 기업에 대한 지속적 이용의도를 높이는데 효과적이었다. 더욱 주목해야 할 점은 기업의 책임이 큰 위기의 경우 수용적 전략이 아닌 방어적 전략을 사용했을 때 어떤 상황에서 보다 공중의 태도가 현저하게 부정적으로 나타나고 있었다. 또한 쌍방균형모델은 실질적으로 위기상황 속에서 공중의 태도에 영향을 미치고 있음을 발견하였다. 공중들은 쌍방향커뮤니케이션을 행하는 기업의 사과문을 더 진실되다고 느끼고 있었다. 사과문에 대한 평가뿐 만 아니라 위기로 인해 타격 받은 기업의 이미지 회복에도 기업의 쌍방향 커뮤니케이션이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 기업에 대한 지속적 이용의도에까지는 쌍방향 커뮤니케이션이 영향을 미치지 못하였다. 이 점을 비춰볼 때 단기적인 커뮤니케이션 메시지만으로는 사과문과 기업에 대한 태도에는 영향을 미칠 수 있지만 공중의 행동까지 변화시키기는 어려움을 간접적으로 시사한다.
more초록/요약
This subject of this study is to understand influence of two-way communication in crisis situations. This study was based on the SCCT and examined the influence of the type of crisis, crisis communication strategy and communication through the social media on public attitudes. To investigate the research questions, the study employed a 2(crisis type of organization: high responsibility/ low responsibility) X 2(crisis communication strategy: defensive/ accommodative) X 2(social media communication type: one way/ two way) factorial design and conducted an online survey with 277people between the ages of 20-30. And public attitudes were measured by their opinions about truth of apology, image restoration possibility of the corporate, and intention of continuous use the corporate. According to the findings, the SCCT was effective in social media, so when the corporate responsibility was low, the defensive strategy was more effective than accommodative strategy. On the other hand, when the corporate responsibility was high, the accommodative strategy was more effective. More to the point, when the corporation used defensive strategy, but not accommodative strategy in high responsibility crisis, public attitudes were more negative than ever. And this study showed ‘Two-way symmetry’ model practically affected attitudes of public in crisis situation. Public perceived the corporate apology more truthful when the corporation engaged in two way communication with the public. Two-way communication affected public opinion about not only truth of apology also image restoration possibility of the corporate. But it didn’t affected intention of continuous use the corporate. This results of the study implied that these short-term communication messages only affect attitudes about apology and corporate, but it was difficult to make the public's favorable behavior.
more