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A Multidimensional Model of Factors Affecting Online Word of Mouth : Relationship, Credibility and Personality

초록/요약

In this study, online community (azoomma.com in South Korea) was surveyed to explore the influential factors of Word Of Mouth behaviour. A research model was developed by following the theoretical leads in related literature and tested using a real online WOM communication campaign. Related literature suggests that factors affecting WOM can be congregate into three groups: relationship related constructs, features of the message and individual characteristics. In this study tie strength and interpersonal trust were employed as relationship related constructs and credibility of the message was measured using trustworthiness and expertise. Finally opinion leadership and self-disclosure were used as personal characteristics. The gathered data was used for factor analysis using SPSS and path analysis using AMOS. The results showed that our proposed model explains a substantial amount of the variance in the outcome variables. But results could not support to prove any relationship between expertise and WOM. Positive correlations between the constructs examined were also found. Implications for practice and theory are explored. Key words: tie strength, trust, message credibility, opinion leadership, self disclosure

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초록/요약

구전 마케팅이라고도 불리는 WOM은 최근 들어 마케팅에서뿐만 아니라 학술적으로도 이슈가 되고 있는 주제이다. 그러나 구전의 구성 혹은 메커니즘에 관련된 연구를 찾기 힘든 것이 사실인데, 왜냐하면 대부분의 연구자들은 구전의 결과 또는 마케팅 목적으로 활용하기 위한 방법을 밝히는데 관심을 두고 있기 때문이다. 본 연구에서는 온라인 WOM에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 이를 위해 온라인 커뮤니티인 azoomma.com 의 회원을 대상으로 하여 연구를 진행하였다. 관련 선행연구와 이론적 배경을 바탕으로 하여 연구 모델을 개발하였으며, 개발한 연구 모델을azoomma.com 에서 실시한 실제 온라인 WOM 마케팅 캠페인에 참여한 회원을 대상으로 하여 조사를 실시하였다. 관련 선행연구를 검토한 결과, WOM에 영향을 미치는 요인을 3가지로 구분할 수 있다는 이론적인 근거가 있었으며, 따라서 본 연구에서는 대인관계, 메시지 성격 그리고 개성 등 세 가지 요인이 WOM에 영향을 미치는지에 대한 조사를 진행하였다. 대인 관계에서는 유대강도(tie strength)와 대인 신뢰도(interpersonal trust)를 선택하였으며, 메시지 성격에서는 정보의 전문성(expertness)과 신뢰성(trustworthiness)을 제시하였다. 마지막으로 개성에서는 자기 공개 (self disclosure)과 언론지도력(opinion leadership)을 적용하였다. 데이터 분석은 SPSS와 AMOS를 통해 실시되었는데, SPSS를 이용하여 요인 분석을, AMOS를 이용하여 경로분석(Path Analysis)을 실시하였다. 분석 결과 첫째, 본 연구에서 개발한 연구 모델이 WOM에 영향을 미치는 요인으로서 높은 설명력(53%)를 지닌 것으로 나타났다. 둘째, 유대강도, 정보의 신뢰성, 자기 공개 그리고 언론지도력이 WOM에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 신뢰도가 유대강도에 영향을 미칠 것이라는 가설 또한 지지되는 결과를 얻을 수 있었으나, 정보의 전문성이 WOM에 영향을 미친다는 가설은 지지되지 못하였다. 넷째, 대인 관계와 타 개념 간 상관관계를 살펴본 결과 신뢰도와 유대강도가 타 개념들과 긍정적인 상관관계를 가지고 있다는 결과를 밝혀냈다. 마지막으로 본 연구에서 WOM를 통해 사회교환이론(social exchange theory)이 가능한지에 대한 여부를 밝혀내고자 하는 목적이 있었는데, 신뢰도가 유의미한 결과를 나타냄으로써, 추후 사회교환이론과 WOM현상과 관련된 연구가 진행될 수 있는 가능성을 밝힐 수 있었다. Key words: tie strength, trust, message credibility, opinion leadership, self disclosure

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