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의약품에서의 광고유형이 소비자태도 형성에 미치는 영향 : 소비자 위험인식과 경쟁환경의 조절효과

An Effect of Ad Type toward the Making Consumer Attitude in Pharmaceuticals : Moderating Influence of Consumer’s Perceived Risk and Competitive Market Condition

초록/요약

Medicine should depend on careful decision making more than other products. It also has a feature related to an expert for being purchased. Non-prescription medicine(OTC) has increased and items on sale at market have expanded consistently, which has an effect on choices of consumers. Thus, this study was aimed at how advertisement type of medicine would impact on the formation of consumer attitude through comparison with advertisement types and how consumer’s perceived risk and competition situation adjust. To figure out how advertisement type would have an effect on consumer behavior positively, behaviors and making a buying decision about an advertisement under assumed brand release were investigated when it came to the choice of medicine. Control variable involved with checking if leading brand exists in competitive market and consumer’s perceived risk concerning with formation of amicable consumer attitude for new launching brand in market were introduced to figure out generalization possibility of the effect. That is, in case of taking medicine, how advertisement method types would influence the formation of consumer attitude following how high risk perceived cosumers have and the possibility if there is a leading brand in existing market. For this reason, advertisement types were classified as information offer type advertisement and image advertisement. 2X2X2 experiment was performed for presenting when consumer’s perceived risk was high or low and whether leading brand existed in competitive market. The results of the research showed information offer advertisement formed more positive consumer attitude than image advertisement in case of medicine advertisement. Moreover, information offer advertisement established more positive attitude regardless of consumer’s perceived risk degree and existing leading brand in competitive market. Especially, information offer advertisement created more positive consumer attitude with low risk perception and absence of leading brand but in case of image advertisement, there was a slight difference with existence of leading brand. Advertisement types affecting positive effect on consumer attitude and influence of control factors were indentified through the study. Actually, however, the advertisement is performed at a company, it is not presented as only two advertisement factors. Various communication tools should interact with each other under a huge frame, IMC. For this reason, this study plays a role to investigate influence factors when a brand launches a market newly while offering an insight to set up corresponding communication direction. Furthermore, the study make existing studies detailed though applying for specific products following advertisement method.

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초록/요약

의약품은 여타의 제품과 달리 선택에 있어 보다 신중한 의사결정이 필요한 제품이다. 또한 구매에 있어 전문가가 개입되는 특성을 가진다. 그러나 의사의 처방전 없이도 구입할 수 있는 일반의약품이 날로 늘어나고 있고, 슈퍼판매 품목이 지속적으로 확대되는 상황에서 소비자의 선택에 대한 양상 또한 변화하고 있을 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 의약품에 대한 광고유형이 소비자태도 형성에 어떻게 작용하는지를 알아보고자 광고유형별 효과를 비교하였으며, 그에 영향을 미칠 수 있는 소비자 위험인식과 경쟁상황이 어떠한 조절역할을 하는지를 살펴 보았다. 의약품 선택에 있어 어떠한 광고유형이 소비자태도에 긍정적으로 작용하는지를 알아 보기 위해, 임의의 브랜드 출시상황에서 광고에 대한 태도와 구매의도를 살펴보았다. 시장에 새롭게 진입하는 브랜드가 보다 우호적인 소비자태도를 형성하는데 고려해야 할 소비자의 위험인식과 경쟁시장 내의 주도적브랜드 존재 여부를 조절변수로 도입하여 그 영향력에 대한 일반화 가능성을 검증하였다. 즉, 의약품 복용에 있어 소비자가 갖는 위험인식이 높고 낮음에 따라, 그리고 진입하는 경쟁시장 내에 주도적인 브랜드의 존재하는가, 하지 않는가에 따라, 광고 소구유형이 소비자태도 형성에 어떠한 작용을 하는지를 알아보았다. 이를 위해 광고의 유형을 정보제공형 광고와 이미지광고로 구분하고, 소비자의 위험인식이 높은 경우와 낮은 경우, 경쟁시장 내에 주도적 브랜드가 있는 경우와 없는 경우의 2x2x2 실험설계를 하였다. 실험결과, 의약품 광고에서 이미지 광고에 비해 정보제공형 광고가 보다 긍정적인 소비자태도를 형성하는 것으로 나타났으며, 소비자 위험인식이 높은 경우와 낮은 경우, 경쟁시장 내에 주도적인 브랜드가 존재하는 경우와 하지 않는 경우, 모두 정보제공형 광고가 긍정적인 소비자태도를 더 형성하는 것으로 나타났다. 특히 정보제공형 광고는 위험인식이 높을 때 보다 낮은 경우에, 그리고 주도적인 브랜드가 존재하지 않는 경우 보다 존재하는 경우에 더 긍정적인 소비자태도를 형성하였다. 단, 이미지 광고의 경우, 주도적인 브랜드가 존재하는 경우와 존재하지 않는 경우의 영향력 차이는 적은 것으로 나타났다. 연구를 통해 의약품에 관한 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 광고유형과 조절요인들의 영향력을 살펴보았다. 그러나 실제적으로 기업에서 광고가 집행될 경우, 두가지의 광고유형만으로 구분되어 집행되지는 않는다. IMC라는 큰 틀에서 다양한 커뮤니케이션 도구들이 서로 상호작용을 해야 하는 바, 본 연구는 브랜드가 새롭게 시장에 진입하는 상황에서 고려해야 할 영향요인들을 살펴보고, 그에 상응하는 커뮤니케이션 방향 설정에 통찰력을 제공하는 동시에, 광고소구 유형에 대한 기존연구를 특정 상품군에 대입하여 보다 정교화하는 의미를 가진다 하겠다.

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