Pragmatic strategies of Korean print advertisements: An experimental analysis
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 이성범
- 발행년도 2013
- 학위수여년월 2013. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 영어영문학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000049430
- 본문언어 영어
- 저작권 서강대학교 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
The objective of this research is to examine the persuasive effectiveness of ‘reason’ and ‘tickle’ as pragmatic strategies in advertising discourse. Simpson (2001) analyzes two different strategies of advertising discourse proposed by Bernstein (1974): ‘reason’ and ‘tickle’. Basically, reason advertising foregrounds, among others, a motive or reason for purchase of a product or service, while tickle advertising primarily tries to appeal to humour, emotion and mood. The importance of this distinction is demonstrating the winning advertising strategy that has the power to persuade their audience to prefer one product over similar ones. Bernstein (1974) contends that tickle advertisements which are more difficult to comprehend may make them more successful than reason advertisements. Besides, Simpson (2001) speculates on why tickle advertising strategy would be preferred to another by a copywriter in some types of products, especially luxury or nonessential commodities whose immediate necessity is not evident. In this present study, it is investigated how the pragmatic strategies, ‘reason’ and ‘tickle’, translate into the actual discourse of Korean print advertisings considering the nature of commodities. To this end, a total of 399 unique advertisements representing three types of commodities such as health products, nonessential goods, and home appliances are collected and analyzed. Furthermore, an experiment is conducted to prove the superior advertising effect of the tickle strategy, as predicted mainly by Bernstein (1974). Results seem to indicate that difference in advertising discourse strategies is correlated with some degree with certain types of products. Nevertheless, the findings show that all the Korean print advertisements containing the reason strategy warrant the greater degree of advertising effectiveness on the part of an audience. Therefore, I conclude that the results of the experiment do not support the previous theoretical hypotheses that tickle strategy is more successful than reason strategy in obtaining advertising effect (Bernstein, 1974), and that preference for the tickle strategy by advertisers depends on the particular nature of the commodities, especially limited to luxury or nonessential goods (Simpson, 2001).
more초록/요약
이 논문의 목적은 광고담화 내에서의 설득적인 광고효과를 가지는 화용적 전략인 ‘reason’과 ‘tickle’을 실험적 관점에서 밝히는 데 있다. Simpson (2001)은 광고담화의 전략으로서 Bernstein (1974)에 의해 제안된 ‘reason’과 ‘tickle’의 구별을 화용론의 이론적 토대 위에서 보다 체계적으로 분석하였는데, 일반적으로 reason광고는 상품이나 서비스 구매에 대한 이유 혹은 동기를 전면에 제시하는 광고전략인 반면, tickle광고는 잠정적 소비자의 유머, 감정, 그리고 분위기에 호소하는 광고전략으로 구분된다. Bernstein (1974)은 tickle광고가 reason광고에 비해 더 이해하기 어렵지만 일단 이해가 일어나면 더 많은 광고효과를 불러 일으킨다고 주장한다. 더불어, Simpson (2001)은 특정 상품군에 한하여 광고주들이 tickle광고를 더 선호할 것이라 추측하는데, 특히 럭셔리 품목이나 기호품과 같은 일반적으로 구매의 필요성이 명확하지 않는 상품들의 광고에 있어 이러한 전략이 더 많은 효과를 가지리라고 분석한다. 본 연구에서는, 광고의 서로 다른 화용적 전략인 ‘reason’과 ‘tickle’이 한국의 인쇄광고에서 어떻게 보여지는가를 실제 광고 사례에 비추어 분석한다. 이를 위하여, 총 399개의 광고가 3가지 상품군, 즉 1) 건강 관련 상품, 2) 기호품, 그리고 3) 가전제품으로 수집되고 분석된다. 더불어, Bernstein (1974)에 의해 제기된 tickle전략의 우수한 광고효과를 검증하기 위한 실험 또한 포함된다. 이런 일련의 실험으로 얻어진 자료를 분석한 결과, 광고담화 전략과 상품군 사이에 일정부분 상관관계가 있다고 나타나는 반면, 실제 reason기법을 지향하는 한국의 인쇄광고들이 잠재적인 소비자들에게 더 많은 광고효과를 불러일으킴이 확인된다. 따라서, 본 연구의 결과는 tickle전략이 reason전략보다 더 많은 광고효과를 가진다는 Bernstein (1974)의 주장을 따르지 않으며, 럭셔리 품목이나 기호품을 비롯한 특정 상품군의 광고에 있어서 tickle전략이 우선적으로 적용된다는 Simpson (2001)의 분석 또한 한국 인쇄광고담화에는 적용되지 않음을 확인하고 그 의의에 대해 적합성이론적 관점에서 밝히고 있다.
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