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서비스의 개인화 정도와 정보 프라이버시 염려가 인지된 서비스 가치에 미치는 영향 : 개인화된 모바일 서비스 중심으로

  • 김기수 (경영전문대학원 글로벌서비스경영전공)

초록/요약

Being personalization of service increase benefit of not only customer but also service provider like win-win situation. The benefit of personalization is in doubt because information privacy concern. According to privacy calculus model, when customer was called to ask to provide personal information from service provider, they conduct risk-benefit analysis. In this study, benefit was defined as perceived level of personalization and risk was defined as information privacy concern. Perceived Personalization was measured by Carol and Michale(1987)’s model. Perceived personalization was divided 2 dimensions ？ usability, information. Perceived risk was measured by IUIPC model by Malhotra et al.(2004). 221 samples were collected. I analyzed data with AMOS 20.0 and SPSS 19.0. According to the result of research, information privacy concern and perceived level of personalization decide value of service quality. We also learn privacy concern is more effective than perceived level of personalization when deciding value of service quality.

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초록/요약

서비스의 개인화는 소비자의 효익 증대뿐만 아니라 전반적인 서비스 제공자에게는 수익의 극대화라는 측면에서 Win-Win의 관계를 보여 왔다. 이렇게 고도화 될수록 좋을 것이라 느껴졌던 개인화 서비스가 벽에 부딪히게 된 것은 바로 고객들의 프라이버시 염려가 증가하였기 때문이다. 프라이버시 계산 모형에 따르면 고객은 회사로부터 개인정보 요청을 받았을 때 Risk-benefit 분석을 수행하게 된다. 인지된 서비스 가치란 효익과 비용간의 Trade-off 관계에서 느낌으로 결정된다고 하였다. 본 연구에서 효익은 서비스의 개인화를 말하고, 비용은 개인화를 위해 제공된 개인 정보에 따른 프라이버시 침해 염려라 할 수 있다. 본 연구에서는 Carol과 Michale(1987)의 관점을 받아들여 서비스 개인화에 대한 측정 관점을 과정의 개인화와 결과물에 대한 개인화로 나누고 과정의 개인화를 사용 적합성, 그리고 결과물에 대한 개인화를 정보 적합성으로 재정의 하였다. 인지된 위험은 Malhotra et al.(2004)의 IUIPC 모형을 인지된 위험을 측정하기 위해 차용하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 총 221개의 표본을 AMOS 20.0과 SPSS 19.0을 이용해 분석하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인 분석을 통해 가설 구조를 확인하였고, AMOS 20.0을 통해 구조 방적식 모형을 분석하였다. 연구결과 정보 프라이버시 염려와 인지된 개인화 수준을 통해 서비스의 이용 가치가 결정됨을 알 수 있었고 정보 프라이버시 염려가 개인화 수준보다 서비스 가치를 결정하는데 있어 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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