기업트위터를 통한 고객참여가 기업이미지에 미치는 영향 연구 : 참여유형에 관한 관찰· 인터뷰 연구
Study on Effect of Customer participation on Company image through Twitter -Observation and Interview Research on Type of Participation
초록/요약
최근 스마트폰, 넷북, 태블릿PC 등 무선인터넷을 기반으로 한 개인 디지털 기기들의 대중화에 따라 참여, 공개, 대화, 커뮤니티, 연결 등 웹 2.0이 가진 특성을 기반으로 한 소셜미디어의 관심이 높아지고 있다. 특히, 기업의 소비자 커뮤니케이션에 긍정적인 효과에 대한 인식이 확산되고 있어 기업홍보라는 기본적 이유에서 뿐만 아니라 위기관리, 사내관리, 고객관리, 마케팅 등 다양한 전략적인 관점에서 고객들의 의견을 적극적으로 받아들이는 소통채널로써 관리, 운영되어지고 있다. 특히 트위터의 140자 단문소통은 이용자들의 ‘참여’확대를 유도하여 ‘소통’을 이끌어 냈고, 동영상, 사진 등을 공유하고 웹사이트나 블로그 등 다양한 인터넷 미디어를 이어주는 연결고리 역할을 함으로써 다양한 영역에서 그 활용도가 높아지고 있다. 실제로 대다수의 기업들이 고객들과의 소통을 위한 통로, 정보 확산을 위한 통로로서 트위터를 적극적으로 운영하고 있는데, 기업의 특정 목적에 의해서 활용되어지는 ‘기업사용’ 관점에서의 트위터가 아닌 ‘고객참여’ 관점에서, 고객이 기업트위터를 어떻게 활용하고 있으며, 그 방법에 따라 기업이미지에 어떠한 영향이 있는지에 대한 의문이 생길 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기업트위터에 참여하는 사용자의 형태를 관찰, 해석하고 분류되어진 각각의 참여형태가 기업이미지에 어떠한 변화와 영향을 미치는지 심층인터뷰를 통해 밝혀내는 것으로, 국내 기업트위터 활용사례를 진단하고 기업트위터의 효과적인 활용에 대한 제언을 하고자 한다. 먼저, 국내 기업에서 운영하고 있는 기업트위터 현황을 파악, 그 유형을 정리하였고, 특정 기업트위터를 적극적으로 활용하고 있는 사용자를 선정, 기업이미지 측정을 위한 설문조사와 4주간의 추적관찰을 병행하였다. 이들 중 기업이미지에 특징적인 변화를 보이고 있는 대상을 선정, 심층인터뷰를 진행하여 트위터 상에서 이루어지는 복잡한 커뮤니케이션 관계를 심층적으로 이해하고자 하였다. 그 결과, 4가지의 유의미한 고객참여형태를 추출해 낼 수가 있었다. 첫 번째, ‘컨텐츠 공유, 확산’형에서는 기업트위터에 게시되는 정보에 대해 유용한 정보라고 판단되어지는 경우, 자신의 개인적인 의견이나 생각을 덧붙여 재해석 한 후 팔로우들에게 공유, 확산하는 형태로 나타났다. 두 번째, ‘문제해결’형에서는 고객서비스의 일환으로 사용자가 처해있는 문제나 불만사항 등을 해결하기 위한 목적으로 기업트위터에 글을 게시하는 형태로 나타났다. 세 번째, ‘이벤트참여’형은 기업이 이루고자 하는 마케팅, 홍보목적을 달성하기 위해 기업에서 제공하는 경품 또는 특정 기회를 얻고자, 특정 이벤트가 요구하는 방법에 따라 참여하는 형태이다. 네 번째, ‘관계맺기’형에서는 ‘멘셜달기’, ‘논의 및 토론’, ‘안부묻기’ 3가지 형태로 사용자 참여가 관찰 되었다. ‘멘션달기’는 기업의 트윗에 간단하게 자신의 의견을 게시하는 형태, ‘논의 및 토론’은 특정 이슈나 정보에 대해서 지속적으로 기업트위터 담당자와 커뮤니케이션을 하는 형태, ‘안부묻기’는 사용자가 직접 기업트위터 담당자에게 안부를 묻거나 정보를 제공하는 등의 참여형태가 관찰되어졌다. 기업이미지 효과에 있어서 ‘컨텐츠 공유, 확산’형은 평소 사용자가 해당 기업에 대해 가지고 있는 자신의 태도나 신념을 강화하는 형태로, 기업이미지에 직접적인 영향을 미친다고 설명할 수 없었으며, ‘문제해결’형과 ‘이벤트참여’형은 경험적 요소에 따라 기업이미지에 긍정 혹은 부정적인 영향이 미치는 것으로 파악이 되었다. 마지막 ‘관계맺기’형은 가장 이상적인 고객참여형태로 기업이미지에 매우 긍정적인 영향이 미치는 것으로 심층인터뷰를 통해서 확인이 되었다. 물론 관찰한 케이스가 적어, 이를 전체로 일반화시키기에는 다소 무리가 있으나 고객참여 관점에서 관찰, 심층인터뷰 등을 활용, 상호보완적인 연구 설계를 통해 효과적인 기업트위터 운영 및 활용방안에 관한 시사점을 제시하고 있다.
more초록/요약
Recently, interest in social media based on web 2.0 has been increased since use of smart-phones, netbooks, and tablet pc become popular and this trend turns communication into interactive and participative. Especially, expectation of communication with consumers has grown positively not only for a basic reason that is advertising companies but also for various perspectives such as risk management, organizational control, consumer management and marketing. Thus, social media has been managed as a communication channel for accepting consumer opinions actively. In particular, Twitter’s 140-character communication has encouraged users’ participation and has led active communication by making the users share their video and photos, also connecting them with various internet media such as websites and blogs. Thereby, Twitter has been increasingly applied in many areas. It is a fact that most of companies manage their own Twitter as one of ways to communicate with their customers and to diffuse information. However, curiosity about how companies apply their Twitter in terms of customer participation and how the way of using Twitter affects company image can arise. Therefore, this research was conducted to observe and interpret the users who participate in corporate Twitter. After observation, the types of participation were classified, and then how each type of participation affects company image was found by in-depth interviews. Therefore, this research analyzed cases of domestic corporate Twitter in order to suggest practical uses of corporate Twitter effectively. First of all, current conditions of corporate Twitter managed by domestic companies were analyzed so that types of practical uses were arranged. The users of a particular corporate Twitter were chosen for survey and 4 weeks of observation in order to estimate company image. Among them, the users who show distinctive change in company image were selected to conduct in-depth interviews. By conducting in-depth interviews, this research aimed to understand and reinterpret complicated communication relationships in Twitter. As a result, 4 types of customer participation could be found. First type of participation is ‘contents sharing’. In this type, when information updated on corporate Twitter was judged as useful information, the users shared it with their followers after adding their opinion and thinking into the information. Second type of participation is ‘problem solving’ which can be a part of customer service. The users classified in this type posted complaints and problems they have for the purpose of solving them. Thirdly, ‘event participation’ is that the users participate in a particular event to gain giveaways or specific opportunities offered by a company for their marketing and advertising objectives. Lastly, the type of participation which is ‘relation building’ could be divided into 3 types of participation including ‘making comments’, ‘discussion’, and ‘greeting’. The users of ‘making comments’type posted their opinions on corporate Twitter briefly, and the users of ‘discussion’ type communicated with operators of corporate Twitters continuously about specific issues or information. The users of ‘greeting’ type made relationship with the operators of corporate Twitter directly and provided information. A certain result could be observed from in-depth interviews. In terms of effects of company image, ‘contents sharing’ did not affect company image directly as the users of this type intensified their primary attitude and belief toward a certain company. ‘Problemsolving’ and ‘event participation’had positive or negative effects on company image depending on experience factors. Lastly, ‘relation building’ is the most reasonable type of customer participation since it had a positive impact on company image significantly. However, there is a limitation to make the result be generalization as the number of observed cases issmall. Nevertheless, in terms of customer participation, this study suggests effective management of corporate Twitter and its practical uses by conducting observation and in-depth interviews through study plan of supplementary relationships.
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