서강대학교

초록/요약

1970년대 이후, 기업의 각종 이슈와 이로 인해 비롯되는 많은 위기 상황아래에서 기업이 어떻게 하면 이 같은 위기상황에서 브랜드에 미치는 악영향을 최소화하고 나아가서 오히려 위기를 기회로 전환할까 하는 고민이 있어왔다. 이후, 구미를 중심으로 일본, 그리고 우리나라에 걸쳐 본격적인 위기관리에 대한 수 많은 서적과 이론 그리고 실제 사례를 중심으로 분석을 중심으로 한 많은 논고가 있어왔다. 하지만 1990년대 이후 본격적인 인터넷 환경이 전개 되면서 지금까지 진실이라고 믿어왔던 많은 이론과 행동요령 나아가서 원칙들이 무너지기 시작했고, 인터넷 미디어라는 새로운 매체가 등장하면서, 언론매체라는 대중의 여론을 이끌어 오던 대상의 개념 자체가 송두리째 변경하는 변혁기를 맞기 시작한다. 이 같은 90년대의 인터넷 미디어는 2000년대로 들어오면서 좀 더 구체화되어 시위 현장, 농성 현장에서 실시간으로 중계 되는“스트리트 저널리즘”, “블로그”와 “리포터”의 합성어인 “블로터”가 일반화 되고 종이신문을 발행하지 않는 인터넷 미디어를 비롯해 각자의 집에서 방송장비를 갖추고 마음껏 자신의 사상과 의견을 전하는 “나꼼수”로 대표되는 팟캐스트 방식의 일종의 방송이 자유롭게 실시간으로 전파되는, 이른바 “소셜 미디어의 시대”로 발전하게 되었고 이 같은 급격한 변화의 상황에서 지금껏 지켜왔던 위기관리 방식은 이제는 더 이상 유효하지 않게 되었다. 이 같은 소셜 미디어는 스마트 기기의 보급과 더불어 그 같은 공간적, 시간적 자유로움을 배경으로 급속한 성장을 하게 되었고 그 파급력 또한 확산세와 더불어 배가하게 되었다. 하지만 여기서 등장하는 문제점은 바로 그 같은 스트리트 저널리즘과 소셜 미디어는 어떤 형태로의 제제 또는 정제 수단 즉, 기존 언론에서 데스크로 통칭 되는 “게이트 키퍼(Gate Keeper)”가 전혀 존재하지 않는 다는 것이다. 이 같은 사실은 인터넷 미디어와 소셜 미디어, 그리고 그들이 생산해내는 콘텐츠를 재 배포 및 확산 재 생산하는 수 많은 인터넷 소셜 네트워크 서비스, 페이스북, 블로그, 미니홈피, 카카오톡으로 대표 되는 1인 미디어에서 회자되고 또는 비난 받을 수 있는 공공의 대상, 즉 기업, 공공기관, 정부, 사회 단체는 물론 개인에 이르기까지 모두가 그 같은, 여과 되지 않은 의견과 비난, 때로는 평가로부터 무방비 상태로 공개 되어있다는 것을 의미한다. 이런 소셜 미디어 환경에서 (미디어의 개념을 정보를 생산하고 운반, 축척하는 수단으로 정의했을 때) 기존에 있어왔던 이론들은 의심받게 되었고 새롭게 정의 될 필요를 느끼게 되는 상황이 되어버린 것을 의심할 수 없게 되었다. (정용민 송동현, 2011 소셜미디어시대에서의 위기관리) 이 같은 소셜 미디어들은 일반적으로 이론적이거나 논리적인 콘텐츠에 반응하기 보다는 감정적으로 자극하는 콘텐츠에 대한 주목도가 높고 자아실현, 자기 감정의 동의를 구하는 경우가 검증 받은 상황에 대한 전파 보다 높다고 나타나 있다. (브라이언트,올리버, 김춘식, 양승찬, 이강혁 역 2010, 미디어 효과 이론) 이 같은 소셜 미디어의 특성을 고려 했을 때, 스트리트 저널리즘으로 대변되는 인터넷 발 위기는 기업 활동에 큰 악영향을 미치고 있는 것이 현실이다. 소셜 미디어 시대에서의 인터넷 위기는 기업, 공공기관, 개인을 가리지 않는다. “광우병”, “천안함”, “타블로 학력 논란”, “채선당 사건”, “지하철 막말녀” 등 많은 크고 작은 이슈 들이 진실 여부와 관계없이 이해당사자들에게 큰 피해를 입혔다. 더불어 이와 같은 왜곡된 현상들은 스마트폰과 함께 급속도로 보급 된 “소셜 네트워크 서비스 (SNS)”의 등장으로 그 확산 속도가 더욱 빨라지게 되었다. 트위터, 페이스북, 카카오 톡 등을 타고 급속도로 번져 나가는 루머는 위기를 맞는 당사자에게는 그야말로 속수 무책으로, 대응할 시간을 실질적으로 주지 않게 되었다. 이 같은 광속의 파급속도는 중소기업은 물론 대기업들 조차 마땅한 대응전략을 찾고 있지 못한 것이 현실이다. 본 연구에서는 이 같은 소셜 미디어 환경아래서의 가장 중요한 위기 관리 변수가 무엇인가를 특별히 소셜 미디어 환경이 갖는 감정적 요인에 주목하여 위기의 종류를 발생 원인과 파급속도에 따라, 갑자기 또는 천천히, 안에서 또는 밖으로부터, 복잡하게 발생하는 위기와 비교적 현상에 대한 분석이 단순한 위기로 구분하여 분류하고자 한다. 또한 그 같은 종류의 구별과 더불어 실패 사례를 성수대교 붕괴와 동아 건설의 사례를 초기 감정 조절에 실패해서 대표적인 사례로 규명하고, 어떻게 하면 실제 피해 보상과 전혀 별도로 감정 조절에 성공할 수 있는 가에 대한 대안을 제시해 보았다. 특히 미국에 본사를 두고 있는 쿠어스 맥주에서 1988년 발생했던 쥐꼬리 유출 사건에 대해, 이슈 초기단계에서의 감정에 대한 조절은 물론 실체가 밝혀진 시점에서의 공개 여부에 대한 판단, 공개 시점에 대한 판단, 공개 방법에 대한 판단으로 3가지 중요한 판단에 주목하여 분석해 봤다. 비교적 최근에 일어난 농심의 쥐머리 발견 스낵에 대한 건에서는 위기상황에서 해당 기업이 커뮤니케이션 창구를 일원화 하지 않았을 때 나타날 수 있는 현상과 대책의 실패사례로서 주목해 봤다. 반면, 이미 너무 유명해진 타이레놀 사례를 지금까지 간과하여 부각되지 않았던 Dealing Point (정말 중요한 거래 포인트를 집어내어 상대적으로 덜 중요하다고 여겨지는 하지만 해당 기업에게는 치명적인 포인트) 거래에 성공한 사례로서 주목을 하고 재조명해봤다. 타이레놀 사태의 경우 대부분 타이레놀의 자정 노력과 위기를 극복하기 위한 과감한 투자 그리고 이후에 지속적으로 이어지는 자정노력과 법안 상정으로까지 이어지는 후속 조치를 그 성공의 핵심요인으로 분석하고 있지만 금번 연구에서는 타이레놀의 초기대응과 초기 대응 중에서도 가장 치명적일 수 있었던 존슨앤존슨의 삭제를 그 핵심 성공 포인트로 잡았다. 그리고 1회용 아기 기저귀에서 검출된 포름알데히드로 구석에 몰리게 된 유한킴벌리사의 하기스에 대한 위기관리 사례에서는 평소에 위기관리준비 단계에서 지지세력 구축을 사회공헌 활동을 중심으로 한 “잠재적 지지세력 양성”과, 동호회 등을 중심으로 양성해 온 “직접적 지지세력양성”으로 나누어 어떻게 위기상황에서 영향을 미치는가를 연구해 봤다. 또한 2008년 국내에서 당시 가장 큰 1천 800만 개인정보 침해사고가 처음으로 발생했던 옥션의 초기 대응과 비난 여론에 대한 정면 대응 그리고 인터넷 미디어를 중심으로 한 미디어 응대의 분석을 통해, 사건의 실체가 밝혀지는 과정에서의 과정 별 행동양식을 알아보았다. 결국 이 같은 사례 중심의 연구는 어떤 공통된 그러면서도 신뢰할 수 있는 결론을 도출하는 것이 연구의 목적이니만큼 준비와 대처 그리고 사건의 전환이라는 3단계로 위기 상황을 나누고 단계 별 행동요령과 반드시 주목해야 할 위기 주체의 핵심사항을 제안해 보았다. 결론에서는 본론에서 연구했던 사례들을 중심으로 특별히 소셜 미디어 시대에서의 위기관리 성공 포인트 중에서 “초기 국면에서의 감정 조절”을 핵심키워드로 분류하고 구체적으로 “쿠어스맥주 사례”에 대해 본 연구에서 주장하고 있는 초기 국면에서의 감정 조절 시나리오에 따라 새로운 대안을 제시해보았다. 이어서 미디어 오늘에서 시리즈로 소개 했던 네슬레와 호주항공 등의 사례를 소셜 미디어 시대에서의 위기관리 성공 요인에 따라 분석하고 본 연구에서 주장하고 있는 해결책 제시를 통해 감정 조절에 이은 실체 확인 단계 별로 반드시 조치해야 할 단계 별 행동요령을 제시했다. 또한 결론에서는 2004년 발생했던 “우노헤어” 고객의 이발 중 귀가 잘렸다고 주장했던 사건과 2012년 식당에서 임산부의 배를 가격했다는 주장으로 위기를 경험했던 프랜차이즈 식당 브랜드 “채선당” 사례를 비교하면서 비슷하지만 대처 단계 별로 상이했던 두 사례를, 감정조절국면에 이은 사건의 실체 확인 단계 별로 실패 요인과 성공요인을 비교함으로써 본 연구에서 주장하고자 하는 사항을 보다 분명하게 제시해 보았다. 마지막으로 결어에서는 향후 소셜 미디어 시대에서의 기업 및 기타 이슈 발생 대상이 어떻게 하면 위기를 효율적으로 관리함으로써 브랜드에 미칠 악영향을 최소화하고 오히려 이를 기회로 삼을 수 있는 가에 대한 대안을 종합적으로 정리, 제시해 보았다.