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저출산 극복 PR캠페인 전략 연구 : 상황이론(Situational Theory)에 따른 20~30대 직장여성의 커뮤니케이션 특성이 출산태도와 출산의도에 미치는 영향을 중심으로

PR Campaign Strategy Development Against Low Fertility

  • 방성곤 (Bang, Sung Gon, 언론대학원 홍보학과)

초록/요약

This paper investigates the Public Relations approach on the low fertility problem, a threatening factor of national competitiveness with its cause of population decreased and aging society. Currently, South Korea is facing the lowest level of total fertility rate in the world and average population age increase. Therefore the development of regulatory tool and the PR education needs are highly emphasized as a solution to this social problem. Many prior researches indicate women’s conflict between career and family life as a hindering factor of childbirth, thereby stressing the importance of much effort on this issue. In fact, the policy-oriented government counteractions to low fertility are transforming into more practical and effective actions with better tolerance, public involvement and social environment concerns. The purpose of this research is to predict the communication behavior of 20 to 30 years old women involved in economic activities, and create the tactical fertility inducing PR campaign strategy by examine the communication flow to the behavior and attitude. The relationship among communication characteristics and the problem and constraint recognition in the Situational Theory (James E. Grunig) are identified. Also, the connections between the communication characteristics, attitude and reasons for childbirth are appraised. Furthermore, the concept of Personal and Impersonal dimensions by Park Hyun-soon and Lim Ji-young (2005) are applied on all categories for measurement. This approach is taken to supplement and challenge the limitation of the Situational Theory based argument and to predict the direct effect thoroughly. Situational Theory illustrates that the high problem recognition and low constraint recognition results in public information seeking behavior. In this study, increasing public information seeking behavior was notified as the personal dimensional problem recognition rises and the constraint recognition falls. Also, the same pattern was shown for the information processing. The significance of this study lies on the discovery of the impact of ‘information processing’ on the purpose and attitude of childbirth. Information seeking behavior had no influence on the behavior and attitude; only the information processing had a positive effect on all variable factors except the social dimensional childbirth. This suggests that the information process characteristics which are usually neglected in the issue of low fertility could be an important variable factor for the development of successful PR strategy and highlights the need of further investigation.

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초록/요약

본 연구는 최근 국가 경쟁력을 위협하는 요소로 작용하며 인구감소와 함께 고령화 사회의 다양한 문제를 야기하는 저출산 문제에 대한 PR적 접근을 모색하고자 하였다. 현재 우리나라는 세계적으로도 최저 수준의 합계출산율(Total fertility rate)과 함께 빠른 고령화 진행으로 이를 해결하기 위한 제도적 장치의 개발과 무엇보다 홍보 교육의 필요성이 더욱 부각되고 있는 실정이다. 또한 많은 선행 연구를 통해 여성의 활발한 사회진출과 양육, 즉 일과 가정의 양립의 갈등요소가 출산을 저해하는 원인으로 작용하고 이에 초점을 맞춘 다양한 노력의 필요성이 제기되고 있는 상황이다. 정부의 저출산 대응 캠페인 또한 과거의 정책제안 중심에서 나아가 사회 구성원 모두가 그 변화에 동참 할 수 있는 출산을 위한 환경적인 요소에 중점을 두고 이를 위한 효과적인 캠페인 활동을 전개하고 있다. 이에 본 연구에서는 현재 경제활동을 하고 있는 20-30대 직장인 여성의 커뮤니케이션 행동을 예측하고 나아가 커뮤니케이션의 최종 목적인 태도와 행동까지의 흐름을 살펴봄으로써 보다 전략적인 저출산 PR 캠페인의 전략을 구성하는데 그 목적이 있다. Grunig의 상황이론(Situational Theory)의 문제인식(problem recognition)과 제약인식(constraint recognition), 그리고 커뮤니케이션 특성과의 관계를 확인하고 커뮤니케이션 특성과 출산태도, 출산의도와의 관계를 추가로 살펴보았다. 또한 박현순 · 임지영(2005)이 활용한 개인적 차원(Personal)과 비개인적 차원(Impersonal)의 개념을 모든 항목에 적용하여 측정하였다. 이는 기존 상황이론을 활용한 논의에서의 한계점을 보완하고 보다 직접적이고 면밀한 효과를 예측하기 위함이다. 기존 상황이론에 따르면 문제인식이 높고 제약인식이 낮을 경우 해당 공중은 정보추구(information seeking)행동을 보일 것이라고 예측한다. 본 연구에서는 문제인식 가운데 개인적 차원의 문제인식이 높고 개인적 차원의 제약인식이 낮을 때 공중의 정보추구 행동이 높아짐을 알 수 있었다. 또한 이는 정보처리(information processing)에도 같은 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 본 연구의 의의는 무엇보다 출산태도와 출산의도에 미치는 ‘정보처리’의 영향력을 발견한 점이다. 정보추구 행동은 태도와 행동에 아무런 영향을 미치지 않았고, 정보처리만이 사회적 차원의 출산의도를 제외한 모든 변인에 정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 저출산이라는 사안에서 지금까지 간과해온 정보처리 특성이 성공적인 PR전략을 위해 중요한 변인으로 작용할 수 있으며, 이에 대한 추가 연구의 필요성을 시사한다.

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