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쇼핑 모멘텀 효과에 있어 초기 구매행위와 마음상태(mind-set)의 관계에 관한 연구

The Study for the Relationship between Initial Purchase and Mind-set in the Shopping Momentum Effect

  • 이형탁 (서강대학교 경영전문대학원)

초록/요약

쇼핑 모멘텀 효과(shopping momentum effect)란 제품의 구매행위가 소비자들의 마음상태(mind-set)를 변화시켜 후속구매의 가능성을 증가시키는 효과를 의미한다. Dhar, Huber, and Khan(2007)은 제품의 구매행위가 사람의 마음상태를 ‘심사숙고 마음상태(deliberative mind-set)’에서 ‘실행하는 마음상태 (implemental mind-set)’로 전환시켜 후속구매를 유도한다고 하였다. 그러나 쇼핑 모멘텀 효과의 이론적 바탕이 된 루비콘 모델의 마음상태이론(the mind-set theory based on the rubicon model)에 구매라는 행동을 적용하여 전반적인 과정을 살펴본 결과, 초기구매행위는 행동의 시작(action initiation)으로 보아야 하며 따라서 그 이후의 마음상태는 ‘실행하는 마음상태’가 아닌 ‘행동하는 마음상태 (actional mind-set)’로 판단된다. 이에 본 연구는 쇼핑 모멘텀 효과를 유발하는 초기구매 이후의 마음상태가 기존연구와는 달리 행동하는 마음상태일 수 있다는 점에 착안하여 시작되었다. 이를 확인하기 위하여 먼저 초기구매상황에 대하여 루비콘 모델의 행동과정 단계별로 심사숙고 집단, 구매결정 집단, 구매행동 집단을 분류한 뒤, 각 집단의 행동단계에 적합한 마음상태가 조작되었는지 확인하였다. 그리고 후속제품에 대한 각 집단의 구매의도를 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 실험 1을 통해 심사숙고 집단과 구매행동 집단은 서로 다른 마음상태에 있음을 확인하였으나, 심사숙고 집단과 구매결정 집단간에는 차이가 없었다. 그러나 실험 2를 통해 구매결정 집단과 구매행동 집단의 마음상태가 다름을 확인할 수 있었다. 각 집단의 후속제품에 대한 구매의도를 비교한 실험 3에서는 오직 구매행동 집단만이 유의하게 높은 것으로 나타났다. 심사숙고 집단과 구매결정 집단의 마음상태에 차이가 없는 것은 본 연구에서 가정한 쇼핑상황에 기인한 것으로 여겨진다. 본 연구는 구매결정 이후 특정 조건이나 제약(ex. 면세점과 같이 특정 시기를 이용하는 경우, 혹은 예산제약이 있는 경우 등) 없이 자연스럽게 구매행동으로 이어지는 상황을 가정하였다. 따라서 구매결정 집단에 실행하는 마음상태가 제대로 형성되지 않은 것으로 판단된다. 그러나 구매결정과 구매행동 사이에 수행한 과업의 인지적인 처리과정이 구매행동을 전후로 차이가 나타났다는 점, 구매결정은 후속구매를 유도할 수 없으며 오직 구매행동이 발생한 경우에만 후속구매의도가 증가한다는 것을 확인하였다. 따라서 이러한 결과를 바탕으로 쇼핑 모멘텀 효과를 유발하는 마음상태가 실행하는 마음상태가 아닌, 행동하는 마음상태가 될 수 있음을 제안하였다. 마지막으로 본 연구는 소비자의 구매행동과정에 대한 중요한 이해와 함께 마케팅 담당자를 위한 실무적인 시사점을 함께 제시하였다.

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초록/요약

The shopping momentum effect means that the effect of an initial purchase induces the purchase of a second, unrelated product by changing consumer’s mind-set. Dhar, Huber, and Khan(2007) proposed that an initial purchase moves the consumer from a deliberative to and implemental mind-set, thus driving subsequent purchases. However, applying a usual purchasing behavior to the mind-set theory based on the Rubicon model which is theoretical mechanism for the shopping momentum effect, and tested the overall action phases as a purchasing behavior. The author regard that initial purchase is an action initiation, thus the mind-set after an initial purchase could be an actional mind-set, not an implemental mind-set. Therefore, this research started with the idea that the transformed mind-set after initial purchase which is generates the shopping momentum effect could be actional mind-set unlike previous research. In order to explore the idea, the author classified deliberative group, implemental(decision to purchase) group, actional(action to purchase) group based on the Rubicon model and then demonstrating the appropriate manipulation of mind-set to the each assigned groups. After that, checked the purchase intention for the second product for the all groups. The results are followings: study 1 shows the difference of mind-set between deliberative and actional groups, but there is no difference between deliberative and implemental groups. However, study 2 shows the difference of mind-set between implemental and actional groups. In the results form study 3, only actional group rate more likely to purchase of second item significantly. The author predict that no difference between deliberative and implemental groups due to the set up for the general shopping situation as an experimental. The premised shopping situation was not containing specific shopping condition and constraints such as visiting tax free shop or budget constraints and so on. So the implemental mind-set was not formed enough under the premised shopping situation the author made. However, cognitive processes of task which is executed after decision and before action were different between implemental and actional groups(study 2). Only the action to purchase can lead the purchasing of second item, not decision to purchase(study 3). Accordingly, the author proposed that the mind-set generating the shopping momentum effect is not an implemental but possibly an actional. Finally this study could have important implications for understanding consumer purchasing behavior and suggesting practical for the marketing managers.

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