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소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델에 관한 연구 : 트위터 공중의 건강신념 및 미디어관련 인식이

A Study on the Effect Model of Health Communication Campaigns on Social Media:Focusing on the Effects of Twitterians’ Health Beliefs and Media Perception

  • 유선욱 (Yoo, Sun Wook, 서강대학교 신문방송학과 PR전공)

초록/요약

This study aims at establishing and empirically verifying an effect model of health communication campaigns on social media. In the social media environment, campaign participants not only accept the campaign messages, but actively engage in selecting and subscribing to media, distributing information and communicating with their friends. In addition, they become determined to solve health problems through active communication behaviors. In order to explain the transformation of health behaviors of the public who participate in social media campaigns, this study puts emphasis on the media perception variables and communication behaviors, which have not gained attention from previous studies, so that it can establish an effect model of health communication campaigns on social media, and verify the model based on Twitterians. To this end, theoretical models on health and communication behaviors were comprehensively examined in order to discover preceding variables to disease-preventive behaviors on social media. Based on the conceptual similarities of the key variables of the Health Belief Model (HBM) and the Risk Perception Attitude Framework (RPA Framework) and precedent empirical studies, perceived risk and health efficacy were identified as key variables that influence both communication and health behaviors. Reviewed studies regarding communication behaviors include the Situational Theory of problem solving (STOPS), Wilson’s model of information behavior, the Comprehensive Model of Information Seeking (CMIS), and the Risk Information Seeking and Process model (RISP model). Furthermore, spotting the trend of active public participation and various communication behaviors in the social media environment, this study categorized the public communication behaviors in social media environment into ‘information selection’, ‘information transmission’ and ‘additional information-seeking’ behaviors. Variables that affect communication behaviors include not only public’s perceptions on health, but the perceptions on social media related factors. Based on the verified results of the previous empirical study key variables are identified health related factors, like ‘perceived risk’ and ‘health efficacy’, and media related factors, including ‘social media informational subjective norm’, ‘social media campaign channel belief’, and ‘social media efficacy’. By drawing key concepts through the comprehensive and integrated discussion, an effect model of health communication campaigns on social media was established. The model suggests new causal relationships between health beliefs, media perception, communication behaviors and health behaviors, and thereby providing a new perspective on the effects of health communication campaigns on social media. <Figure 1> The Effect Model of Health Communication Campaigns on Social Media This study established five hypotheses regarding causal relationships between health beliefs, social media perception, communication behaviors and intentions of disease-preventive behaviors, and proposed two research questions about the mediating effects of communication behavior and the moderating role of public’s motivations to use Twitter. The hypotheses and research questions were empirically verified by the public participants in the “Purple Ribbon (@pprb)” cervical cancer prevention campaign, which was one of the most representative campaigns promoted on social media. The analyses found that prevention intentions, which is an intention to practice healthy behaviors, were influenced by three factors, in the order of ‘health efficacy’ (std β=.390, p<.001), ‘perceived risk’ (std β =.294, p<.001), and ‘additional information- seeking’ (std β=.256, p<.05). As in other media environment, the influence of health perception on health behaviors was found to be strong in the social media environment. All causations between communication behaviors turned out significant. In regard to predictors of communication behaviors, the most influential predictor was ‘social media campaign channel belief’ on social media information selection(std β=.470, p<.001), followed by subjective norms of social media information on the information transmission via social media (std β=.439, p<.001). Significant implications were also found in the causal relationship between subjective norms of social media information and additional information-seeking behaviors, social media campaign channel belief and information transmission behaviors, and social media efficacy and social media information transmission behaviors. Perceived risk also affected, though the least significant, additional information-seeking behaviors. As for the result of RQ 1, the mediating effects of communication behaviors significantly influenced perceived risk, subjective norms regarding social media information, social media campaign channel belief, and the impact of social media efficacy on preventive intentions. RQ 2 was to examine moderating effects of the motivation of social media campaign uses in the influences of health belief variables and social media perception variables on communication behaviors and in the paths between communication behaviors. In seven causal paths, the moderating role of social, information and entertainment motives was found to be significant. This study verified that the effect model of health communication campaigns on social media had a 60.2% explanatory power. The strong power of the model not only supplements the low explanatory power of HBM, but also improves the parsimony of the multi-stage campaign model, demonstrating that the effect model may serve as a health behavior-inducible model that adopts communication behaviors as a mediating variable. Accordingly, this thesis proved that communication behaviors should be considered to induce health behaviors, and re-examined and emphasized in studies about health communication campaigns. In addition, this study demonstrated that public’s communication behaviors on social media differ by the degree of activities, and verified that the influence of additional information-seeking behaviors, the most active forms of communication behavior, is the strongest. This suggests that participants should be encouraged to voluntarily pursue additional information, not to mention fully utilizing information provided by campaigns. Furthermore, it is needed to provide diverse support in order to improve the influence of predictors regarding additional information-seeking behaviors, and to more efficiently seek information. As social media related factors such as campaign channel perceptions and subjective norms about information are influential, this study suggests the practical significance of securing the credibility of campaign channel and implementing campaign based on the characteristics and environment of social media. It is particularly meaningful in that there is no precedent study about the effect model of health communication campaigns on social media. This study is significant as it focused on public’s communication behaviors on social media and health beliefs as well as social media perception variables, it constructed a comprehensive model about the effect of health communication campaigns and verified the model through a health campaign on Twitter in pursuit of promoting healthy behaviors.

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초록/요약

헬스커뮤니케이션 캠페인의 목적은 개인, 공중, 지역사회와 국가의 건강문제 해결을 돕고, 건강과 관련하여 인지나 태도, 행동의 변화를 이끌고자 하는 것이다. 특히 최근에는 암 발병률이 증가하고 신종플루와 같은 대유행의 감염적 질병이 발생하는 등 다양한 건강문제가 나타나고 고령화시대가 되면서, 질병의 치료 뿐 아니라 건강한 삶의 유지를 위한 예방적 행동이 점점 강조되고 있다. 이러한 상황에서 인터넷의 진화와 소셜미디어의 등장으로 건강문제 해결은 개개인의 참여와 건강관련 주체들의 다방향적이고 상호적인 활동이 가능한 패러다임으로 바뀌고 있다. 따라서 건강관련 또는 커뮤니케이션 실무자들은 소셜미디어를 활용하여 건강관련 정보를 확산시키는 동시에 공중들의 적극적이고 능동적인 행동을 통해 효과적으로 건강행동을 유도할 수 있는 방안을 모색하고 있다. 그 동안의 헬스커뮤니케이션 캠페인 연구는 건강신념 등 건강과 관련된 인식과 건강행동과의 직접적인 관계에 보다 집중하고 건강행동의 이행과정에서 나타나는 공중의 커뮤니케이션 행동을 고려하지 않은 경우가 많았다. 또한 건강과 관련된 커뮤니케이션 행동을 정보추구 행동을 중심으로만 살펴보거나 커뮤니케이션 행동과 건강행동의 이행과의 관계에 대한 탐구는 간과한 경향이 있다. 그러나 참여, 공개, 커뮤니티, 대화, 연결의 특성을 지닌 SNS기반의 소셜미디어의 경우, 공중의 능동적인 미디어 선택과 사용, 미디어 상에서의 커뮤니케이션 행동이 두드러지게 나타나는 것이 특징이다. 따라서 소셜미디어 환경에서의 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과에 대한 논의에 공중들의 건강문제에 대한 인식 뿐 아니라 미디어관련 인식, 그리고 소셜미디어에서의 커뮤니케이션 행동이 건강행동과 어떠한 관련이 있는지가 반드시 고려될 필요가 있다. 본 연구는 소셜미디어 환경에서의 헬스 커뮤니케이션 캠페인의 효과 모델을 구축하고 이를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하였다. 소셜미디어 환경에서 건강캠페인의 참여공중은 단지 메시지를 수용하는 것만이 아니라, 미디어를 적극적으로 선택하여 정보를 구독하고 구독한 정보를 활용하여 전파하고 자신의 네트워크의 지인들과 상호작용한다. 아울러 보다 적극적인 커뮤니케이션 행동을 통해 건강문제를 해결하려는 의지를 갖는다. 따라서 본 연구는 소셜미디어 캠페인에 참여한 공중의 건강행동 이행과정을 그 동안 선행연구에서 간과되었던 미디어관련 인식 변인과 커뮤니케이션 행동의 역할에 주목하여 ‘소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델’을 제시하고 이를 실증적으로 검증하고자 하였다 먼저 소셜미디어 사용환경에서 질병의 예방행동과 같은 건강행동을 이끄는 선행변인을 도출하기 위해 건강행동과 커뮤니케이션 행동에 대한 이론과 모델에 대한 포괄적 논의를 하였다. 건강행동에 대한 이론으로 건강신념모델(HBM: Health Belief Model), 위험지각태도모델(RPA Framework: Risk Perception Attitude Framework)에 대한 논의를 통하여 주요 변인들의 개념적 유사성을 고찰하고, 커뮤니케이션 행동과 건강행동에 영향을 주는 주요 변인으로 ‘지각된 위험(perceived risk)’과 ‘건강행동 효능감(health efficacy)’을 도출하였다. 또한 커뮤니케이션 행동에 대한 논의로서 문제해결의 상황이론(STOPS: Situational Theory of Problem Solving), 윌슨의 정보행동모델(Wilson’s model of information beha-vior), 암 관련 정보추구 모델인 포괄적 정보추구모델(CMIS: Compre-hensive Model of Information Seeking), 위험정보추구모델(RISP model: Risk Information Seeking and Process model)을 고찰하였다. 이와 함께 본 연구는 소셜미디어 환경에서는 공중의 능동적인 미디어 선택과 사용에 기반하여 다양한 커뮤니케이션 행동이 나타남에 주목하고 공중의 커뮤니케이션 행동을 소셜미디어상에서 ‘정보를 선택하는 행동’과 ‘정보를 전파하는 행동’, ‘추가적으로 정보를 추구하는 행동’으로 제시하였다. 또한 이에 영향을 주는 변인으로서 건강신념 변인 뿐 아니라 소셜미디어 환경과 사용, 캠페인 채널과 관련된 소셜미디어 인식 변인들에 주목하였다. 선행된 실증연구의 검증 결과들을 바탕으로 지각된 위험(perceived risk)과 건강행동 효능감(health efficacy)과 같은 건강신념 변인 뿐 아니라, 미디어와 관련된 변인으로 ‘소셜미디어 정보에 대한 규범(social media informational subjective norm)’, ‘소셜미디어 캠페인 채널신념(social media campaign channel belief)’, ‘소셜미디어 효능감(social media efficacy)’을 도출하였다. 이러한 포괄적, 통합적 논의와 주요 개념도출을 통해 소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델을 구축하였다. 소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델은 건강신념과 미디어 관련 인식, 커뮤니케이션 행동과 건강행동간의 새로운 인과적 관계를 통합적으로 제시함으로써 소셜미디어 환경에서의 헬스 커뮤니케이션 캠페인 효과에 대한 새로운 시각을 제공해주고 헬스커뮤니케이션 연구에 이론적 기여를 할 것이다. 본 연구는 건강신념 변인, 소셜미디어관련 인식 변인, 커뮤니케이션 행동 변인과 예방행동의도와의 인과적 관계에 대한 총 5개의 연구가설을 설정하였다. 또한 커뮤니케이션 행동의 매개적 역할 및 소셜미디어 캠페인 참여동기로서의 이용동기의 조절적 역할(moderating role)에 대한 2개의 연구문제를 제시하였다. 연구대상으로 트위터에서 이루어진 대표적 소셜미디어 건강캠페인인 퍼플리본 자궁경부암 예방캠페인(@pprb)을 선정하였으며, 캠페인에 참여한 트위터 공중을 대상으로 데이터를 수집, 분석하여 연구가설 및 연구문제에 대해 실증적으로 검증하였다. 분석결과, 건강행동을 이행하려는 의도인 예방행동의도에 미치는 영향은 건강행동 효능감(std β=.390, p<.001), 지각된 위험(std β= .294, p<.001), 추가적 정보추구(std β=.256, p<.05 순으로 크게 나타났다. 건강행동에 대한 건강신념의 영향력은 소셜미디어 환경에서도 여전히 강한 것으로 밝혀졌다. 커뮤니케이션 행동간에 설정된 모든 인과관계는 모두 유의미한 것으로 나타났으며, 커뮤니케이션 행동에 대한 예측 요인에서는 소셜미디어 캠페인 채널 신념이 소셜미디어 정보선택 행동에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다(std β=.470, p<.001). 그 다음으로는 소셜미디어 정보에 대한 주관적 규범이 소셜미디어 정보전파 행동에 미치는 영향이 큰 것으로 분석되었다(std β=.439, p<.001). 소셜미디어 정보에 대한 주관적 규범이 추가적 정보추구 행동에, 소셜미디어 캠페인 채널신념이 정보전파 행동에, 소셜미디어 효능감이 소셜미디어 정보전파 행동에 미치는 영향도 유의미하였다. 지각된 위험이 추가적 정보추구에 미치는 영향도 유의미한 것으로 나타났으나 그 영향력이 가장 작았다. 연구문제 1의 결과로, 커뮤니케이션 행동의 매개기능은 지각된 위험, 소셜미디어 정보에 대한 주관적 규범, 소셜미디어 캠페인 채널 신념, 소셜미디어 효능감이 예방행동의도에 미치는 영향에 있어서 유의미하게 나타났다. 연구문제 2는, 건강신념변인과 미디어관련 인식변인이 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향 및 커뮤니케이션 행동간 경로에 있어 소셜미디어 캠페인 이용동기의 조절적 역할을 살펴보고자 한 것이었다. 분석결과 7개의 경로에서 사회적 동기, 정보 동기, 오락 동기의 조절적 역할이 유의미하게 발견되었다. <그림 1>. 소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과 모델- 가설 검증결과 본 연구에서 검증한 소셜미디어 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델의 설명력은 60.2%로 나타났다. 모델의 높은 설명력은 주요 건강행동 모델로 제시되어 온 건강신념모델(HBM)의 낮은 설명력을 보완하는 동시에, 다단계 캠페인 모델(multi-stage campaign model)에서 문제시된 간명성(parsimony)을 향상시킬 수 있어 본 연구의 모델이 커뮤니케이션 행동을 매개 변인으로 하는 행동적 유도 모델로서의 적용될 수 있음을 보여준다. 이러한 의미에서 본 연구는 건강행동을 유도함에 있어 공중의 커뮤니케이션 행동을 중요한 요소로 고려하고, 헬스커뮤니케이션 캠페인 연구에서 커뮤니케이션 행동에 대한 재고찰과 강조가 필요함을 증명해주고 있다. 또한 본 연구는 소셜미디어 환경에서 나타나는 공중의 다양한 커뮤니케이션 행동형태를 제시하였는데, 연구결과에서 가장 적극적인 커뮤니케이션 행동인 추가적 정보추구행동의 영향력이 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 이는 캠페인에서 제공하는 정보를 활용한 활동 외에 참여 공중이 추가적이고 자발적인 정보 추구를 할 수 있도록 유도해야 함을 의미한다. 또한 추가적 정보추구행동에 대한 예측변인의 영향력을 높이고, 보다 효과적인 정보 추구가 이루어질 수 있도록 다양한 지원이 필요함을 시사한다. 특히 이러한 커뮤니케이션 행동에 대한 예측변인의 영향력은 캠페인 채널 신념이나 정보에 대한 주관적 규범과 같은 소셜미디어 인식변인에서 크게 작용하므로 소셜미디어의 특성과 환경을 잘 활용한 캠페인의 실행과 채널의 신뢰 확보가 중요하다는 실무적 함의를 준다. 본 연구는 소셜미디어 환경에서의 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과모델에 대해 최초로 이루어진 연구라 할 수 있다. 건강행동을 이끄는데 있어 소셜미디어 환경에서 나타나는 공중의 다양한 커뮤니케이션 행동에 주목하고, 건강행동에서 주요하게 다루어진 건강신념 뿐 아니라 커뮤니케이션 행동에 영향을 주는 미디어 인식 변인들을 포괄적으로 고찰하여 헬스커뮤니케이션 캠페인 효과에 관한 통합적인 모델을 구축하고 이를 트위터 헬스 캠페인을 통해 실증적으로 검증하였다는 것에 의미가 있다. 향후 다양한 소셜 미디어 환경에 적용가능한 모델로서 헬스커뮤니케이션 캠페인 연구에 이론적 기여를 하는 동시에 캠페인 실행에 있어 실무적 기여를 할 것으로 생각된다.

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