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TV홈쇼핑시청에 관한 수용유형연구 -Q방법론의 적용-

A Study on Perception Type of TV Home Shopping Viewers(Users)

  • 한예진 (HAN YE JIN, 서강대학교 영상대학원)

초록/요약

TV홈쇼핑은 원래 미국에서 거리가 먼 지역에 거주하는 사람과 거동이 불편한 사람을 대상으로 시작하였다. 그러나 급변하는 현대 사회에서 TV 홈쇼핑은 쇼핑 장소라는 물리적 공간에 제약을 받지 않으면서도 마음에 드는 제품이 있을 때는 즉시 거래가 이루어 질 수 있기 때문에 그 필요성은 점점 더 커지고 있다. 특히 소득의 증가와 쇼핑의 경로가 다양해지면서 TV홈쇼핑을 시청하는 수용자들의 인식 유형도 다양해지고 있다. 따라서 본 논문은 TV홈쇼핑을 시청하는 수용자의 인식과 유형을 파악하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 우선 TV홈쇼핑의 개념과 채널의 특징을 알아보고 국내 TV홈쇼핑의 특징과 선행 연구에 대해서 알아보았다. 또한 수용자를 피동적이 아닌 능동적 존재로써 파악하는 수용자 중심이론인 ‘이용과 충족이론’을 살펴보았고, TV홈쇼핑은 유통의 한 경로이기에 쇼핑 동기 및 구매의도에 대해서도 살펴보았다. 수용자는 모두 사회관계 속에서 개인차가 있으며 이러한 개인차는 주관성을 중심으로 형성된다고 할 수 있다. 수용자 인식 연구는 사람들의 생각과 태도를 연구하는데 가장 적합하다고 판단되는 Q방법론을 적용하였으며 인식연구는 총 44개의 Q문항을 가지고 31명의 대상자로 조사를진행하였다. 연구 결과 수용자의 인식은 신뢰 추구 유형, 합리적 선택 추구 유형, 호의적 선호 유형, 유용성 추구 유형의 네 가지 유형으로 분류되었다. (1)신뢰추구 유형은 TV홈쇼핑의 시청 요인 중 신뢰 요인에 가장 긍정하였다. 특히 기업 이미지 및 서비스의 신뢰도에 긍정하였다. (2)합리적 선택 추구 유형은 TV홈쇼핑의 시청 요인 중 사회적 상호작용 요인에 가장 긍정하였고 TV홈쇼핑 이용시 구전 커뮤니케이션 활동을 하는 유형으로 나타났다. (3)호의적 선호 유형은 본 연구자가 분류한 TV홈쇼핑의 시청요인 네 가지, 즉 신뢰 요인, 편의 요인, 유희 요인, 사회적 상호작용 요인 모두에 긍정적인 태도를 가지고 있는 유형이었다. (4)유용성 추구 유형은 TV홈쇼핑의 시청요인 중 편의 요인에 가장 긍정하는 유형이었다. 모든 유형이 가장 합의하는 사안은 ‘TV홈쇼핑은 24시간 방송하기 때문에 쇼핑이 편리하다’라는 점이었다. 또한 ‘TV홈쇼핑은 마케팅적인 자극요소가 있어 이용이 편리하다’는 점이 두 번째로 가장 합의하는 사안이었다. 이는 본 연구자가 분류한 TV홈쇼핑의 시청 요인 중 편의 요인에 해당하는 진술문들이었다. 이러한 연구 결과에 대한 실무차원의 시사점은 다음과 같다. TV홈쇼핑이 처음 시작된 계기는 상품을 집에서 편리하게 구매할 수 있게 해 주는 편의성, 쇼핑 시간을 줄이기 위해 재택 쇼핑을 선호하게 된 신속성, 케이블 TV발달로 인해 통신 판매 형식의 새로운 유통 시스템으로 자리 잡게 된 전문성이 TV홈쇼핑이 탄생하게 된 배경이다. TV홈쇼핑은 소비자의 구매대리인으로서의 역할을 보다 더 충실하게 이행하는 것이 보다 발전된 방 향으로 나아갈 수 있는 길이 될 것이다. TV홈쇼핑은 소비자를 대신하여 적절한 상품을, 적절한 시간효용을 창출하여, 적절한 가격과 효율적인 마케팅 활동 등을 통하여 소비자에게 쇼핑의 편의와 부가가치를 제공할 수 있는 방안을 더욱 적극적으로 모색해야 할 것이다.

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초록/요약

TV home shopping originally started targeting people living in the distance and who had difficulties in moving in U.S. But in this changing modern society, the need for TV home shopping is getting bigger for it is not limited with physical place that is shopping place and trade can be done if one has something that he or she likes. Especially as incomes getting higher and shopping route is getting more various, perceptual type of audiences who watch TV home shopping is diversifying. Therefore the purpose of this study resides on learning perceptual type of audiences who watch TV home shopping. This thesis has mainly analyzed the TV home shopping and property of channels first, and characteristics and advanced research of domestic TV home shopping. And it has tried to look for the TV audience theory ‘uses and gratification theory’ that considers audiences not as passive but as active entities, and figured out a motivation of shopping and purchase intention through TV home shopping. Audience all have individual differences one another in the social relationship, and these differences can be thought to be formed based on subjectivity. This study on the audience's perception analyzes their motivations and attitudes adopting the Q methodology. The survey data were gathered from the active and well-experienced TV home shopping users of 31 respondents on academically designed 44-Q statements. The result of the study was that the perception was classified into four types which consist of credibility type, rational shopping type, hospitable preference type, practicability type. (1) Credibility type was mostly positive to credibility factor among reasons of watching TV home shopping. Especially they were positive to company image and level of credibility of service. (2) The rational shopping type mostly sticked to the social interaction factor among reasons of watching TV home shopping, and they turned out to be ones who act oral communication when using TV home shopping. (3) The hospitable preference type was that had affirmative attitude to the all four TV home shopping watching factors that I categorized, that are, credibility factor, convenience factor, entertainment factor, and social interaction factor. (4) The practicability type mostly affirmed convenience factor among reasons of watching TV home shopping. These all 4 types indicated that ‘TV home shopping is convenient to shop for it broadcasts 24 hours a day’. And the secondly agreed thing was ‘TV home shopping is convenient to use for there is market-like stimulating factors’. These were the statements related with credibility factor among reasons of watching TV home shopping that this study intends to typify the TV home shopping users. The implications of the results of this study in the aspect of business are as follows. The backgrounds of birth of TV home shopping are the convenience that enables people to purchase products at home, the quickness that can save audiences time and make them prefer home shopping, and the professionalism that new distribution system could be set up as a form of communication sales due to development of cable TV. Performing roles as a purchase agent of consumers more truthfully should be the better way for TV home shopping to move forward. On behalf of consumers, TV home shopping should find methods to provide consumers with convenience of shopping and additional value more actively through creating availability of right product, right time, and right price, and efficient marketing activity (right promotion : program or contents).

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