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한국프로야구팀의 팬 충성도 추정 및 결정요인 분석

Analysis of fan loyalty and its determinants in application of Korean Baseball Team

초록/요약

지금까지 프로스포츠 관중 수요에 영향을 미치는 요인에 관한 많은 연구가 이루어져 왔다. 인구, 소득, 경기장 환경, 티켓가격, 승률, 선수 그리고 팀간 실력차이 등 대부분 객관적 데이터에 의존하여 관중 수와의 관계를 밝히는 연구들이 주류를 이루었다. 그러나 최근에는 소비자의 심리적 요인이 관중 수에 핵심 요인으로써 각광 받고 있다. 소비자들은 프로스포츠 경기에 감정이입을 통해 즐거움과 쾌감을 느낌으로써 특정 팀에 대한 충성심을 갖게 되는데 이를 팬 충성도라고 한다. 팬 충성도는 주변환경에 관계없이 지속적으로 자신이 선호하는 팀 경기를 관람하는 원동력으로 작용한다. 그러므로 팬 충성도를 추정하고 이의 결정요인을 밝히는 것은 관중수요를 측정하는데 큰 의의가 있을 것이다. 따라서 본 연구는 한국프로스포츠의 대표적 종목인 한국프로야구를 대상으로 1983시즌부터 2010시즌까지 각 프로야구팀의 팬 충성도를 추정하였다. 각 팀을 스폰서기업에 따라, 연고지에 따라 그리고 현재 프로야구팀 체재에 따라 3가지 경우로 팀을 나누어 분석하였다. 그 결과 삼성라이온즈, 롯데자이언츠, 한화이글스 그리고 LG트윈스가 높은 팬 충성도를 가지고 있었으며 현대유니콘스, SK와이번즈, 두산베어스 그리고 쌍방울레이더스의 팬들은 낮은 충성도를 가지고 있었다. 또한 팬 충성도는 역사가 길수록, 많은 스타선수를 보유할수록 높게 형성되었으며 승률과는 상관이 적은 것으로 나타났다. 마지막으로 프로야구를 관람하는 것은 시간을 소비하는 활동이므로 이의 대체재를 영화관람과 프로축구 관람으로 정의하는 경우, 팬 충성도가 높은 지역의 프로축구 관중수가 더 적게 나타났다.

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초록/요약

Loyal fans attend the game persistently even when the team has a losing season. Fan loyalty can be considered as a most important factor to determine sports attendance. The more loyal fans a team has, the more attendance the team gets. However, there have been a few empirical researches on fan loyalty. This study considered fan loyalty as an unobservable factor and estimated fan loyalty of Korean baseball teams. Since Korean baseball teams have been changed their name, this study divided Korean baseball teams into three cases: by sponsor, by host city, and by current team. Beside, this paper intended to compare determinant of fan loyalty descriptively. As a result, teams with higher loyalty have longer history, more star player, and more champion of high school baseball teams than teams with lower loyalty.

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