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모바일 미디어의 이용특성이 모바일 광고에 대한 인식과 수용에 미치는 영향

The Effect of User Characteristics of Mobile Media on Recognition and Acceptance of Mobile AD

  • 신현신 (Shin, Hyun Sin, 신문방송학과)

초록/요약

The explosive distribution of mobile media represented by Smart Phone is differentiated from that of the previous media in terms of media adoption and user characteristics. It's influence as AD media is also growing rapidly. This study has established research questions and hypotheses after assuming that user characteristics of mobile media will influence on the recognition of mobile AD and also play important roles in the reception process of AD. This study extracted the research concepts of individuality, entertainingness, and effectiveness which are the individual user characteristics of mobile media(IUC). As social user characteristics of mobile media(SUC), it extracted presence, mobility, and connectivity. Through that, this study has examined the hypotheses and reviewed the evidences. Also, it arranged conceptual and factual relationships about variables to figure out the effects of IUC and SUC that occur from the use of mobile media in the process of accepting mobile AD. According to the results of verifying mobile media’s effects of IUC and SUC that are occurring due to the use of mobile media have positive effects on mobile AD recognition, and IUC have relatively bigger effects than SUC. It can be analyzed that in the occurring of AD recognition, the function-based IUC of individuality, entertainingness, and effectiveness have great effects on the AD recognition or exposure; however, the SUC of presence, mobility, and connectivity mediate social networks, and SUC generating connectivity and unity have positive effect on mobile AD recognition. As shown in the results of FGI analysis, the factors of relationship formation based on mobility and presence form totally different from the relationship built through wired internet. According to the advanced researches, the formation, development, maintenance, and solidification of social networks through internet messenger services took place mainly within close acquaintances. However, mobility and presence provided by mobile media extend the degree of such relationship formation. In other words, they maintain relationships through ‘Twitter’ or ‘Facebook’ even though they are not very close, and as far as they would like to, there is possibility of making the relationships even more intimate. In case of the relational formation of SUC, the recognition of AD and the degree of supporting hypotheses about the process of accepting AD were not statistically higher than the IUC; however, it affects the mobile AD attitudes and word-of-mouth intention significantly. According to the review of advanced research, when the user accepted the advertiser, there was far higher AD effect; thus, if the advertiser delivers mobile AD corresponding to the personal needs of users who have been contacted in advance to get agreement, there will be far higher possibility for the AD to be transmitted orally via wireless method to the users’ either loose or close mobile interpersonal network. Therefore, to succeed with the mobile AD campaigns, AD strategies only highlighting the factors to satisfy personal needs are obviously not enough. To make mobile AD campaigns more effective, it is needed to build strategies including the possibilities of extension to social networks or relationships. The effects of both IUC and SUC on mobile AD attitudes are somewhat positive. It can be interpreted that in case of AD messages, which are the outer stimuli, if they have values that meets IUC and are worth enough to be shared among people, it has positive effect on mobile AD attitudes. This can be inferred from the previous research result that mobile AD recognition in the dimension of IUC is statistically higher, meaning that connectivity occurring in social relations does not approach to AD directly but rather has influence after the dimension of understanding, analyzing, and evaluating personally. It has been found that IUC can not affect AD avoidance directly. Intrusiveness or AD avoidance to mobile AD occurs after the recognition of AD is determined. In case of the mobile AD not satisfying IUC, mobile AD recognition has direct effects on intrusiveness recognition and mobile avoidance. SUC did not have statistically significant effects on Word-of-mouth intention. This means that as in the above example, oral transmission occurs only when mobile AD serves as a factor that strengthens both IUC and SUC. This implies that the prerequisite factor is whether informative value for oral transmission is satisfied, and oral transmission can be activated only on the premise that they are confident to provide value equivalent to, or better than what they have established to the people connected to them. Therefore, when mobile media’s factors of SUC and IUC activate in positive circumstances, users will show intention for oral transmission. In case of the recognition of intrusiveness, it took place according to the degree of AD attitudes. It can be considered that according to what parts the types of AD and conditioning of provision methods are targeted among the aspects of IUC and SUC, the recognition of intrusiveness may differ. In case of AD avoidance, SUC have influence on it. This implies that in conducting social relationship, the AD as an impending factor to social relationship has been displayed. However, it is needed to conduct more deepened research on the factors that form social relationship among the SUC. In case of the other variables, as supported in the previous researches, the routes of AD avoidance can be examined by the degree of recognizing intrusiveness, and this is proved to have positive directivity. This study is significant in that it provides theoretical foundation for discussion that individual and social values reflect user characteristics and they will directly affect the recognition and attitudes to mobile AD and it can be a crucial factor in the process of accepting AD, the outer stimuli provided through mobile media. Also, it is meaningful because it concretizes the concepts that have been discussed only conceptually or partially proved and it is practical research verification on the dimension of mobile media’s user characteristics and the process of accepting AD. In other words, this study is significant because it verifies the actual effects of mobile media’s user characteristics on the user's recognition of AD and it also verifies the effective variables and directivity related with recognition of mobile AD as outer stimuli. Especially, considering the fact that previous mobile media conducts AD campaigns chiefly centering around IUC, this study has the greatest significance in that among the SUC, connectivity based on presence and mobility can affect the process of accepting mobile AD positively.

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초록/요약

스마트 폰으로 대표되는 모바일 미디어의 폭발적인 보급은 미디어의 채택, 이용특성 등에 있어서 기존 미디어와는 차별화 되는 특성을 가지고 있으며 광고 매체로서의 영향력도 빠르게 증가하고 있다. 본 연구는 이러한 모바일 미디어의 특성이 모바일 광고에 대한 인식에 영향을 미치고 모바일 미디어를 통하여 전달되는 광고의 수용과정에서도 중요한 요인으로 작용하리라 예상하여 연구문제와 가설을 설정하였다. 개인적 모바일 미디어 이용 특성인 개인성, 오락성, 효용성의 연구 개념을 추출하였다. 사회적 모바일 이용 특성으로는 현존성, 이동성, 관계성을 추출하였다. 이를 통해서 모바일 미디어의 사회적 이용특성과 개인적 이용특성 개념을 조작적으로 정의하였다. 또한 모바일 미디어 사용으로 발생하는 개인적 이용특성과 사회적 이용특성의 구성 변인이 광고 수용과정에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 가설을 설정하고 질적‧양적 방법을 통해 검증하였다. 모바일 미디어의 개인적 이용특성과 사회적 이용 특성 영향과정 검증결과 모바일 미디어의 이용에서 발생하는 사회적 특성과 개인적 특성이 모바일 광고인식에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 사회적 특성 보다 개인적 특성이 상대적으로 더 큰 영향력을 주는 것으로 나타났다. FGI 분석 결과 이동성과 현존성에 기반 한 관계형성 요소는 기존의 유선 인터넷과는 다른 관계형성 차원을 형성하는 것으로 나타났다. 기존 연구에서는 인터넷 메신저 서비스를 통한 사회 관계망의 형성과 발전 그리고 유지 및 강화가 주로 가까운 지인들과의 사이에서 벌어지는 것으로 나타나고 있다. 그러나 모바일 미디어가 제공하는 이동성과 현존성과 같은 사회적 이용특성은 이러한 관계의 형성 정도를 넓히고 있다. 즉, ‘트위터’나 ‘페이스북’ 등을 통해 매우 친근한 사이가 아니라도 관계를 유지하고 있는 경향을 보이며, 이용자의 상황조건과 동기에 따라서 느슨한 관계가 강화될 가능성도 보이고 있다. 이러한 모바일 미디어만의 관계형성 이용특성은 비록 광고 인식과 광고수용과정에 대한 가설지지 정도가 개인적 이용 특성의 경우보다 통계적으로 높지는 않았지만, 모바일 광고의 태도와 구전의도에도 상당한 영향을 미치리라 생각된다. 기존 연구의 검토에서 사용자가 광고주에게 허락을 한 경우의 광고효과가 매우 높다는 점을 생각한다면, 광고주가 미리 접촉을 허락한 사용자의 개인적 필요에 부합하는 모바일 광고를 전달 할 때 그 광고가 사용자의 가까운 혹은 느슨한 모바일 인맥에게 무선으로 구전될 가능성이 한층 높아진다고 예상할 수 있을 것이다. 따라서 앞으로의 모바일 광고캠페인의 효율성을 높이기 위해서는 개인적 차원의 만족요소만 부각하는 광고 전략만으로는 그 한계가 있을 것이다. 모바일 광고 캠페인이 보다 나은 효과를 발휘하기 위해서는 사회적 연결망으로의 확산이 가능하도록 하는 전략이 필요하다. 모바일 미디어 이용 특성의 모바일 광고태도에 대한 영향력의 경우 다소간 긍정적인 것으로 나타났다. 모바일 광고 메시지가 개인적 특성을 만족하고 사회적으로 공유될만한 가치를 가진 경우 모바일 광고의 태도에 대한 긍정적 영향을 가지는 것으로 해석해 볼 수 있다. 이러한 논의는 개인적 이용 특성 차원에서의 모바일 광고에 대한 인식이 사회적 이용 특성 차원 보다 통계적으로 더 높게 나타나는 것에서 유추해 볼 수 있으며 사회적 이용 특성에서 발생하는 관계성은 광고 태도와 구전의도 등에 직접적으로 영향을 주기 보다는 개인적으로 모바일 광고의 혜택(benefit) 등을 긍정적으로 분석하고 평가한 이후에 영향을 주는 것으로 해석할 수 있다. 모바일 미디어의 개인적 이용 특성이 직접적으로 광고회피에 영향을 주지 못하는 것을 확인할 수 있다. 모바일에 대한 침입성이나 광고회피는 광고에 대한 인식이 결정된 이후에 발생하는 것으로, 모바일 광고인식에 대한 개인적 이용특성이 충족되지 못하는 광고물의 경우 침입성 인식과 모바일 회피에 직접적인 영향을 미치고 있음을 볼 수 있었다. 구전의도의 경우 사회적 이용 특성이 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 구전의도의 형성에 있어서 광고가 모바일 사회적 특성과 모바일 개인적 특성을 모두 강화해주는 요소가 될 경우에만 구전이 발생하는 것으로 볼 수 있다. 결국 구전을 하기 위한 정보적 가치가 충족되는가가 선행요소이며, 이후에 나와 연결되어 있는 사람들에게 내가 형성한 것과 동등한 가치 이상을 제공해 줄 수 있다는 확신이 전제될 때에만 구전이 활성화 될 수 있음을 보여주는 것이다. 따라서 모바일 미디어의 사회적 특성, 개인적 특성의 요소들이 긍정적인 상황에서 함께 활성화되는 경우 구전을 하려는 의도가 나타나는 것으로 볼 수 있다. 침입성 인식의 경우, 광고에 대한 태도의 정도에 따라 침입성 인식이 부적(-)으로 나타나는 것으로 발견되었다. 광고의 유형과 제시방식의 조건화가 개인적 특성 측면과 사회적 특성 측면 중 어느 부분에 맞춰져 있는가에 따라서 침입성의 인지부분이 달라질 수 있음을 생각해 볼 수 있다. 광고회피의 경우 사회적 이용특성은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 이는 사회적 관계를 수행하는 과정에서 광고가 이를 방해하는 것으로 인식하는 태도가 발현되는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 사회적 이용 특성 중 관계형성 요소에 대해서는 보다 심층적인 연구가 필요하다 생각된다. 그 밖의 변인들의 경우는 기존 연구에서 지지된 바와 같이 침입성의 인식 정도에 따라 광고회피의 경로가 확인되는 것으로 나타났으며, 정적인 방향성을 가지고 있음을 알 수 있다. 본 연구는 개인과 모바일 미디어 기기간의 이용 특성을 반영하는 개인적․사회적 차원의 가치가 모바일 미디어를 사용하는 사용자의 모바일 광고에 대한 인식과 태도에 직접적인 영향을 미칠 것이며, 모바일 미디어를 통하여 제시되는 외부자극인 광고의 수용에 있어서도 중요한 변인이 될 수 있다는 논의의 이론적 토대를 제공했다는 의미를 갖는다. 또한 그 동안 개념적으로만 논의되거나 부분적으로만 검증된 개념을 구체화하고 모바일 미디어의 이용특성 차원과 그에 의한 광고수용과정에 대한 실제적인 질적‧양적조사 검증이라는 측면에서 의의를 찾을 수 있다. 즉, 모바일 미디어의 이용 특성들이 실제 현실에서 수용자들의 광고 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 확인함으로써 모바일 미디어의 광고수용과 관련한 선행효과 변인과 방향성을 확인하였다는데 연구의 의의를 두고자 한다. 특히 기존의 모바일 광고가 주로 개인적 이용특성을 중심으로 광고 켐페인을 펼치고 있음을 감안할 때, 모바일 미디어의 사회적 이용특성 중 이동성과 현존성에 기반 한 관계성이 모바일 광고수용과정이 있어서 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 본 연구에서 밝힌 점에 가장 큰 의미를 부여하고자 한다.

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