서강대학교

초록/요약

20세기는 제조업체 브랜드의 시기였다고 해도 과언이 아닐 정도로 무수히 많은 제조업체 브랜드들이 출시되었다. 1970년대까지 코카콜라, P&G, Johnson & Johnson과 같은 글로벌 브랜드 제조업체들은 상대적으로 힘의 열위에 있는 유통업체나 도매상을 통해 자사의 National Brand (NB)를 공급하였다. 그러나 미국의 경우, 70년대 후반부터 유통업자들이 전국적인 체인망을 발전시키기 시작했고, 유럽의 경우에도 Ahold, Carrefour, Metro와 같은 유통업체들이 글로벌 시장으로 진출하기 시작하면서 이러한 관계구조는 점차 변화하기 시작했다 (Kumar and Steenkamp 2007, p.2). 우리나라의 경우, 1990년대 중반 유통산업이 개방되면서 Wal-mart, Tesco, Carrefour와 같은 외국계 유통업체가 시장에 들어왔고, 국내 소매업체들도 체인화, 대형화를 추진하면서 제조업체와 유통업체 사이의 전통적인 힘의 균형이 바뀌기 시작했다. 마케팅 경로상 제조업체에서 유통업체로 힘이 옮겨가기 시작하면서 나타난 대표적인 현상 중 하나가 바로 ‘유통업체 상표(private label)’인데, 현재 미국에서 유통업체 상표는 슈퍼마켓이나, 드럭스토어, 양판점에서 팔리는 제품 중 20% 이상을 차지하고 있으며 유럽은 이보다도 더 높은 수치를 차지한다. 앞으로도 유통업체 상표의 성장속도는 더 가속화 될 것이고 따라서 당분간 제조업체 상품시장은 계속적인 유통업체 상표의 도전을 받을 것으로 보인다 (Planet Retail, 2007). 유통업체 상표는 마케팅이나 유통 실무뿐만 아니라 학문적으로도 많은 관심을 받아왔다. (1) 제품카테고리 별/소매업태 별 유통업체 상표에 대한 소비자 선택의 차이(Dahr and Hoch 1997; Hoch and Banerji 1993), (2) 유통업체 상표 선택에 영향을 미치는 소비자 요인(Baltas and Doyle 1998; Burton et al. 1998; Richardson et al. 1996; 박경도 외 2007; 박표연, 이종호 2009; 신수연, 홍정민 2009; 유현미 외 2009; 한동여, 최성용), (3) 유통업체 상표 품질에 대한 소비자 지각(박종철 외 2008; 정환 2011) 그리고 (4) 유통업체 상표의 시장진입에 따른 제조업체의 대응전략(Dunne and Narasimhan 1999; Hoch 1996; Quelch and Harding 1996; Verhoef et al. 2000) 등 주로 소비자 선택이라는 관점에서 1990년대 초반부터 연구가 진행되었다. 그러나 이러한 연구들은 유통업체나 제조업체의 관계에 기반한 연구라기 보다는 유통업체 상표를 구매하는 소비자 관점에서 연구이고, 상당수의 연구가 이론에 근거했다기 보다는 현상 중심의 연구들이라고 볼 수 있다. 따라서, 본 연구를 통해 현재까지 거의 연구가 진행되지 않았던 제조업체 관점에서 유통업체 상표제조를 결정하는 요인이 무엇인지 규명해보고자 한다. 이를 규명하는데 있어 기업의 ‘전략적 관점(market strategy perspective)’과 ‘채널관계 관점(channel relationship perspective)’이라는 두 가지 이론적 배경을 제시하고 각각의 관점에서 어떠한 선행요인들이 유통업체 상표제조에 영향을 미치는 지에 대해서 살펴보고자 한다. 우선, 전략적 관점은, 기업의 전략이란 외부환경에 의해 창출된 기회나 위기 요소에 기업의 내적인 자원과 기술을 매칭시키는 것(Hofer and Schendel 1987, p.12)이라는 가정하에, 기업전략을 설명하는 2가지 주요 매커니즘인 S-C-P(structure-conduct-performance) paradigm과 자원기반이론(resource based view)에 근거하여, 제조업체의 소비자 마케팅 역량(consumer marketing capabilities)수준이 유통업체 상표 제조결정에 영향을 미칠 것이라는 가설(H1)을 세웠다. 아울러, 제조업체의 시장지위(H3), 광고 및 판촉에 대한 마케팅투자(H4), 브랜드 명성(H5), 제품포트폴리오의 다양성(H6)이 소비자 마케팅 역량에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 채널관계 관점에서는 거래비용이론과 관계적 거래이론을 차용하여, 독립적인 마케팅 역량이 높은 제조업체는 일반적으로 유통업체 상표를 제조하지 않으려고 하나, 그럼에도 불구하고 유통업체와의 유대관계(channel bonding)를 강화하기 위해 제조하는 경향이 있음(H2)을 가설로 설정하고, 제조업체의 자산특유성(H7), 거래공정성(H10)은 유통업체에 대한 채널결속에 (+)의 영향을 끼치고, 환경불확실성 즉, 수요변동성(H8) 및 시장다양성(H9)은 (-)의 영향을 끼치는 것으로 가설을 설정하였다. 설문은 국내 소비재 기업(consumer package good)으로 한정하였는데, 그 이유는 소비재 산업에서 유통업체 상표는 매우 보편적이고, 95% 이상의 제품 카테고리에서 유통업체 상표가 존재하기 때문(Beverage Industry 2004)이다. 대한상공회의소의 제조업체 DB를 통해 확보한 소비재 기업의 리스트를 바탕으로 개인적 친분이 있는 유통업체 상품담당 및 해당 제조업체 브랜드 매니저에 의한 우편/온라인 설문을 통해 191개 기업에서 209부의 설문을 확보하였다. 가설은 제조업체의 시장지위(H3) 및 시장다양성(H9)을 제외한 모든 가설이 지지되었으며, 본 연구의 의의는 다음과 같다. 실무적으로 볼 때, 본 연구는 제조업체 입장에서 유통업체 상표 제조의 결정요인에 대해 규명한 최초의 연구로, 기업의 전략적 차원에서 유통업체 상표를 제조할 때 자사의 소비자 마케팅 역량이나 마케팅 비용, 제품포트폴리오나 브랜드명성 등이 영향을 미치고 있음을 밝혔다. 또한 독립적인 소비자 마케팅 역량을 갖추고 있음에도 해당 유통업체와의 관계적인 이유로 유통업체 상표를 제조하는 경우도 존재함을 밝히고 있는데, 이때는 제조업체의 거래특유자산, 수요변동성, 거래공정성 등이 영향을 미칠 수 있다는 점을 밝히고 있다. 전략적 관점과 채널관계 관점이 지니는 설명력은 식료품 제조업과 생활용품 제조업에서 상이하게 나타남을 알 수 있는데, 식료품 제조업체는 채널관계 관점에서 생활용품 제조업체는 전략적 관점에서 유통업체 상표를 제조하는 성향이 더 큰 것으로 나타났다. 학문적으로는, 전략관련 이론(e.g., SCP Paradigm, 자원기반이론)이나 거래관계 관련 이론(e.g., 거래비용이론, 관계적 교환이론)들을 유통업체 상표제조라는 현상에 적용 및 확장시켰다는 점이 본 연구의 의의라 할 수 있다.