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스포츠선수모델 활용현황에 관한 문화간 비교연구 : 한∙중 스포츠선수모델 광고를 대상으로

Intercultural comparative studying about present situation of athlete models

초록/요약

현대사회의 대부분 기업은 자국뿐 아니라 세계적으로 사업을 확장하고 있고 전세계 소비자를 타겟으로 삼고 있다. 세계 각국은 각자의 구체적인 상황에 따라 국가간의 역사, 문화, 종족, 생활방식 등에 차이가 있기 때문에 광고의 소구방식, 표현 등이 다를 수 있다. 본 연구는 한국과 중국의 스포츠선수모델 광고의 제품유형, 표현전략, 소구방식 및 광고속성이 어떠한 특징을 나타나는지를 살펴보았다. 한국과 중국의 텔레비전 광고 각 100편을 수집하여 내용을 분석하였다. 연구결과, 스포츠선수광고를 이용한 제품의 유형은 한국과 중국의 분명한 차이를 보였으며, 소구유형, 표현전략 그리고 강조하는 모델의 속성 부분은 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 한국과 중국은 같은 동양권 국가로서 문화적으로 유사성을 갖고 있으면서도 부분적으로 공통점도 존재한다는 앞의 선행연구 결과와 어느 정도 부합한다고 해석 할 수 있다. 본 연구의 실무적 차원에서 중국으로 진출을 계획하는 한국기업들이 광고 커뮤니케이션을 중국의 문화적 특성에 맞게 광고 표현전략을 수행하여 현실적인 시사점을 제공해 줄 것이라고 한다.

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초록/요약

Most companies have been expanding from local enter-prises to international ones and targeting consumers worldwide. Each country has different styles and presentation in advertisement because of different histories, cultures, races and life styles. I will talk about what characteristics there are respectively in Chinese and Korean athlete model advertisement in product type, creative strategy, advertising appeal, model congruity. 100 advertisements have been collected and analyzed respectively from Korea and China. It turns out that there are significant differences in the types of products which are used by athlete advertisements but not many differences in advertising appeal, creative strategy and model’s emphasized character. The reason is that both of Korea and China are in east Asian area and similar cultural background and share some common ground, which also correspond with the previous result. This article aims at providing evidence for Korean enterprises which target Chinese market. The advertisement targeting Chinese market should agree with Chinese cultural character and employed appropriate strategy.

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