프로야구 여성 관람객의 팀 충성도가 기업이미지와 제품구매의도에 미치는 영향
The effects of team loyalty of female spectators on the corporate image and product purchase intention
- Subject 팀 충성도 , 기업이미지 , 제품구매의도
- Publisher 서강대학교 교육대학원
- Adviser 최대혁
- Issued 2012
- Awarded 2012. 2
- Thesis degree 석사
- Major 교육대학원 체육교육
- URI entity http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000047216
- Language 한국어
- Rights 서강대학교 논문은 저작원 보호를 받습니다.
Abstract
본 연구는 팀 충성도가 기업이미지와 제품구매의도에 미치는 영향을 여성의 경우 어떠한 차이가 있는지 규명함으로써 프로야구 활성화와 구단의 마케팅 전략의 수립을 위한 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 대상은 프로야구 참가 팀 4개의 경기를 직접 찾은 모든 프로야구 여성 관람객을 모집단으로 설정하여 편의표본추출을 이용하여 2011년 9월 30일부터 10월 19일까지 4개의 경기장에서 프로야구를 관람하는 400명을 대상으로 표집을 실시하였고, 실제 분석은 불성실하거나 조사내용의 일부가 누락되게 응답한 자료를 제외한 362명의 설문지를 사용하였다. 프로야구 여성 관람객의 팀 충성도가 기업이미지와 제품구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 조사를 통해 획득한 자료를 컴퓨터에 개별 입력(coding)한 후 각 문항간의 신뢰도 검증을 위해 신뢰계수인 Cronbach'ɑ를 산출하고 SPSS 19.0 version을 활용하여 자료분석의 목적에 따라 처리하였다. 통계적 검증을 위해 유의수준은 .05로 설정하였다. 자료 분석을 위해 사용된 통계기법으로는 조사대상자들의 일반적인 배경 및 특성 파악을 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였고, 인구통계학적 특성과 기업이미지, 제품구매의도의 차이를 알아보기 위해서 독립 t-검정(Independent samples t-test)과 일원변량분석(One-way ANOVA)를 실시하여 사후분석을 위해 Scheffe의 방법을 사용하였다. 그리고 프로야구 여성 관람객의 팀 충성도가 기업이미지와 제품구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 Pearson의 적률상관계수를 산출하여 상관관계를 확인하고 회귀분석(Regression analysis)을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법과 자료분석을 기초로 하여 얻어진 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구 여성 관람객의 인구통계학적 특성의 요인 중 교육 정도와 운동 참여 여부를 제외한 연령, 소득, 결혼 여부에서 팀 충성도, 기업이미지, 제품구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구 여성 관람객의 팀 충성도는 기업이미지와 제품구매의도에 부분적으로 유의한 영향을 끼친다. 행동주의적 팀 충성도는 기술신뢰적이미지와 제품구매의도와 높은 상관관계가 있었고, 태도주의적 팀 충성도는 경영이미지, 기술신뢰적이미지, 제품구매의도와 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 프로야구 여성 관람객의 기업이미지는 제품구매의도에 모든 부분에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 경영이미지, 국가사회적이미지, 기술신뢰적이미지가 모두 제품구매의도와 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
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The purpose of this study is providing information for the invigoration of profession baseball and team's marketing strategy by identifying how the team loyalty of female spectators affects the corporate image and product purchase intention. The populations of this study are female spectators who watched four professional baseball games. The questionnaires were collected from 400 female spectators who watched the professional baseball games at baseball park from September 30th, 2011 to October 30th, 2011. 362 questionnaires were used for this study except questionnaires which were undependable and questionnaires which had been left off. To examine how the team loyalty of female spectators affects the corporate image and product purchase intention, I coded the collected-data independently on computer. After that I calculated the Cronbach' a to verify the reliability of the questionnaire. And I processed the collected data with SPSS 19.0. The statistical verification significance level was set as .05. For statistic techniques, I did Frequency analysis for the general backgrounds and characteristics of the people surveyed, independent samples t-test and One-way ANOVA for identifying the differences between demographic factor, the corporate image, and product purchase intention. And for post hoc study I used Scheffe's method. To examine how the team loyalty of female spectators affects the corporate image and product purchase intention, I calculated the Pearson's product-moment correlation and did regresion analysis. The results of this study are as follows: First, among the demographic factors of female spectators, age, incoming, marital status, except standard of education and sport participation, had meaningful effect on the team loyalty, corporate image, and product purchase intention statistically. Second, the team loyalty of spectators of professional baseball game partially affects the corporate image and product purchase intention. The behavioristic team loyalty had high correlation with the image of technique reliability and product purchase intention, and the attitude-based team loyalty had high correlation with the management image, image of technique reliability, and product purchase intention. Third, it was discovered that the corporate image of female professional baseball spectators affects every part of product purchase intention. In other words, the corporate image, country social image, image of technique reliability had high correlation with product purchase intention.
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