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트위터를 활용한 기업 홍보에 대한 연구 : 균형ㆍ불균형, 조직공중관계성, 그리고 상호작용성을 중심으로

A Study on the Public Relations of Corporations by using Twitter

  • 안창현 (서강대학교 대학원 신문방송학과)

초록/요약

최근, 국내를 비롯한 세계의 많은 기업들은 공중들과의 관계를 형성하는데 있어서 소셜 미디어의 잠재력을 점차 깨닫기 시작하였다. ‘마이크로 블로그’라고도 불리는 소셜 미디어의 일종인 트위터는, 초기 많은 사용자들이 단순히 일상에 관계된 신변잡기를 올리던 플랫폼으로부터 시작하여 지금은 무수히 많은 사용자들 간의 대화를 매개하고 전달하는 또 다른 커뮤니케이션 채널로 진화하였다. 따라서 기업을 비롯한 조직의 PR실무자들에게 공중들과 상호 호혜적인 관계를 쌓기 위해 트위터와 같은 뉴미디어를 사용함으로써 다양한 공중들에게 보다 효과적으로 다가가는 새로운 PR활동 또한 이제 매우 중요한 일이 되었다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 국내 10개 기업을 대상으로 커뮤니케이션과 관계 형성을 위한 도구로서의 트위터 활용 실태를 파악하고 더불어 PR실무자들과 기업이 트위터를 어떻게 효과적으로 사용할 수 있는지에 대한 가이드라인과 일련의 시사점들을 제시하고자, 기업에서 활용하고 있는 커뮤니케이션 도구로서의 트위터를 그 연구대상으로 하여 Grunig이 제시한 PR의 네 가지 모델, Hon과 Grunig의 관계성 지표(1999), 그리고 상호작용성 이론들을 기반으로 기업 트위터 상의 개별 트윗에 대한 내용분석을 실시하였다. 이를 위해 연구자들은 총 3주간의 기간 동안 매주 수요일과 금요일의 총 6일을 선택하여 국내 10개 기업의 메인 트위터 홈페이지와 개별 트윗(n=2,466)을 표본으로 추출하였다. 자료 수집을 통해 얻어진 데이터들을 분석한 결과, 93.1%의 트윗이 PR의 네 가지 모델 가운데 상호이해 모델에 부합하고 있는 것으로 나타났고, 94.0%의 트윗에서는 기업들이 사용자들과 공동성 관계를 형성하고자 노력하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한, 기업들은 관계성 지표 가운데 상호 통제성과 몰입/헌신성을 가장 많이 부각시키고 있음을 살펴볼 수 있었다. 마지막으로 기업들은 트위터의 “답변(@reply)”기능을 가장 많이 사용하여 공중들과 대화를 시도함으로써 높은 상호작용성을 보여주고 있는 것으로 나타났다. 이것은 모든 트윗을 하나의 전체로서 반영한 결과들인 반면, 개별 기업들의 트윗을 세부적으로 분석하였을 때는 일반적인 커뮤니케이션 전략이나 관계 형성과는 거리가 먼 경우도 다수 존재하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 현재 각 기업들이 트위터를 사용하여 공중들과 소통하기 위해 상당한 양의 시간과 자원을 투입하고 있다는 측면에서, PR실무자들이 단지 트위터를 어떻게 하면 효과적으로 사용할 수 있는지를 아는 것뿐만 아니라 적절한 전략을 세울 수 있어야 한다는 것을 강조하고 있다. 또한 본 연구는 커뮤니케이션과 관계 형성의 도구로서의 트위터를 이용한 기업들의 PR활동을 개별 트윗을 통해 분석하려는 첫 시도였다는 점에서 그 의의가 있으며, 이를 바탕으로 공중들과 장기적이고 상호 호혜적인 관계를 형성 및 유지하기 위해 어떻게 PR실무자들이 트위터를 효과적으로 사용해야 하는지에 관한 시사점을 제시하고 있다.

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초록/요약

Corporations worldwide are realizing the potential to build relationships with publics using social media. The microblogging site, Twitter, has transformed from a platform in which people merely update the Twitterverse about their daily activities to a communication channel where interpersonal conversations between millions of users thrive. As public relations practitioners, it is important to utilize new media to reach out to publics in order to build mutually beneficial relationships. This study examines how 10 corporations use twitter as a communication and relationship-building tool and works towards suggesting guidelines for practitioners on using Twitter. Grounded in Grunig's four models of public relations, Hon and Grunig's(1999) relationship indicators, and theories of interactivity, this thesis utilized a content analysis to investigate corporate use of Twitter as means of communication. This study analyzed 10 corporations' Twitter homepages and tweets(n=2,466) during a 6 days of 3 weeks sampling period. The data show that 93.1% of the tweets follow the two-way symmetrical model of public relations, and 94.0% of the corporate tweets demonstrated a desire on behalf of the corporations to form communal relationships with users. In addition, control mutuality and commitment were the most common relationship indicators used. Finally, the data reveal the corporations post higher interactivity tweets, utilizing the "at reply" function to converse with publics. While these results reflect the tweets as a whole, when analyzing individual companies, many are not following commonly accepted relationship building and communication strategies. This research is important because companies dedicate time and resource to communicate with publics through Twitter. Not only do public relations practitioners need to know how to effectively utilize this medium, but they also need to be able to develop appropriate strategies. The first study of its kind, this thesis illustrates how corporation are using Twitter as a communication and relationship-building tool. This study concludes with implications of using Twitter and how public relations practitioners can effectively use Twitter for developing and maintaining long-term, mutually beneficial relationships with publics.

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