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디지털 사이니지의 공공‧공익성 광고 콘텐츠

Content of Digital Signage-based Public & Public Service Advertisements

  • 김유림 (Kim, Yoo Rim, 영상대학원 영상예술(디지털문화콘텐츠))

초록/요약

다양하고 신속한 미디어 환경 속에서 기업과 정부, 그리고 개인들은 산업과 문화 그리고 경제적 차원에서 적극적으로 새로운 시도와 변화를 거듭하고 있다. 새로운 매체가 빠르게 대체, 부가, 재생산되는 현대사회에서는 수용자들이 새로운 테크놀로지가 현실 일상생활에서 다양하게 활용될 가능성을 본격적으로 찾기 시작하면서 미디어의 진화가 이루어졌고, 서로 다른 매체의 융합을 통하여 그 확장을 가속하고 있다. 디지털광고에 있어서 미디어 환경의 진보는 기존 옥외광고(OOH)를 디지털 사이니지(Digital Signage)라는 새로운 형태의 디지털 광고 매체로 발전시켰으며, 수용자의 라이프 패턴과 광고시장의 트랜드 변화와 맞물리며 주목받는 뉴미디어 광고매체로 부상하게 되었다. 디지털 사이니지를 이용한 광고 미디어는 편의성과 다양성 같은 단편적 효과의 극대화를 넘어 미래 산업의 가치 창출 및 공공 ‧ 공익성 가치추구에 있어서도 다양한 확장성과 가능성을 보여주고 있다. 따라서 본 논문은 디지털 사이니지가 광고 미디어로서 소비자에게 이윤만을 추구하는 기업광고나 상업광고를 전달하는 것과는 별개로 공공 ‧ 공익적인 광고 분야에서 수용자에게 그 위력이 발휘될 수 있는지에 관하여 논의해 보았다. 이를 위해 우선 변화된 미디어 환경의 발전단계와 특성을 조사하여 현재의 정보화 사회를 구성하는데 있어서 미디어의 역할을 검토하고, 수용자의 욕구로 인한 행태 변화에 대해 살펴보았다. 또한 뉴미디어 광고로서 디지털 사이니지가 탄생하게 된 배경과 개념, 특징에 관해 자세히 살펴보고, 공공 ‧ 공익성 광고와 OOH광고에 대한 기존 연구를 통해 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고 효과에 대한 의미와 한계에 대해 알아보았다. 이러한 논의를 바탕으로 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고 효과에 대한 수용자 인식 연구를 기술적 차원, 인지적 차원, 환경적 차원으로 구성하여 실제적 연구를 진행하였다. 본 논문은 월리엄 스티븐슨(William Stephenson)에 의해 창안된 Q방법론으로 접근하여 디지털 사이니지를 소비하는 수용자의 공익광고에 대한 인식을 유형화하려는 목적을 가지고 있다. Q방법론은 인간의 내적 경험이라고 할 수 있는 태도나 신념, 확신, 가치 등의 주관적 입장(Subjective Standpoint)에 초점을 맞춘 방법으로서, 심리학은 물론 사회과학 전반에 걸쳐 사용되는 연구 방법인 동시에 분석 방법이다. 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고 효과에 대한 인식 연구는 총 33개의 Q문항을 가지고 26명의 조사대상자를 상대로 이루어졌다. 연구결과 수용자의 인식은 비주얼 선호 유형, 공공 ‧ 공익성 지향형, 발전변화 추구형, 디지털 사이니지 노마드형의 네 가지 유형으로 분류되었다. 각 유형의 특성을 간략히 정리하면 다음과 같다. (1) 비주얼 선호 유형은 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고에 대해 대체적으로 디지털 사이니지의 기술적인 부분 중 비주얼 요소(영상기술)에 긍정적인 반응을 보이며 관심이 많다. (2) 공공 ‧ 공익성 지향형은 공공 ‧ 공익성을 지향하고, 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성을 강화에 절대적인 지지를 보인다. (3) 발전변화 추구형은 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고의 발전 ‧ 변화를 모색하며 다양화를 추구하고 디지털 사이니지의 양질적인 부분을 강조한다. (4) 디지털 사이니지 노마드형은 디지털 사이니지를 적극적으로 추구한다. 디지털 사이니지를 이용한 공익광고 수용에 있어 상당히 긍정적인 입장이다. 모든 유형이 가장 합의하는 사안은 수용자들은 디지털 사이니지 공공 ‧ 공익성 광고 효과에 대해 기술력과 설치환경, 콘텐츠의 중요성을 강조하고 있다. 즉 수용자에게 효과적인 디지털 사이니지 공공 ‧ 공익성 광고를 위해서는 기술적 요인, 인지적 요인, 환경적 요인이 적절하게 융화되어야 한다는 것이다. 이와 같이 본 논문에서는 수용자 인식 연구로써 디지털 사이니지의 공공 ‧ 공익성 광고에 대한 수용자의 인식요인을 살펴보고 이를 유형화하였다. 본 논문은 다양한 미디어 광고가 수용자에게 제한없이 노출되는 시대에 디지털 사이니지의 광고효과가 어떠한지에 대한 주관성을 연구하는데 의의가 있다 하겠다. 공공 ‧ 공익광고의 수용자 인식에 대한 분류는 곧 수용자들이 디지털 사이니지를 통해 공공 ‧ 공익광고에 갖는 수용행태를 파악하는 것이므로 디지털 사이니지를 이용하여 효과적인 공공 ‧ 공익광고 실행을 위한 전략을 구체화하는데 도움이 될 것으로 판단된다. 각 유형의 특성과 선호유형, 가치관, 신념 등을 중심으로 디지털 사이니지를 통해 공공 ‧ 공익광고의 컨셉, 콘텐츠 및 타겟, 위치, 노출빈도 등을 설정한다면 디지털 사이니지의 발전 가능성에 충분한 여지가 있는 것이다. 또한, 다양한 수용자의 욕구를 어떻게 아우를 수 있을 것인가에 대한 합의의 틀을 형성하는 것 또한 중요할 것이다.

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초록/요약

In an environment of diverse and fast-developing media, businesses, governments, and individuals are actively making new attempts and changes at industrial, cultural, and economic levels. Living in today's society where new media swiftly replace old ones, are added with new functions, or are reproduced, the audience have begun, in earnest, to explore the possibility of various applications of new technologies in everyday life, which has led to the evolution of the media. At the same time, the convergence of different media is accelerating the expansion of that possibility. When it comes to digital advertising, the progress of the media environment has served to develop the existing out-of-home advertising (OOH) into a new form of digital advertising medium called digital signage, which, coupled with changes in the audience's life pattern and trend shifts in the advertising market, emerged as a new notable medium. Digital signage-based advertising media offer beyond just the maximized effects of convenience and diversity. They hold the potential for diverse applications in creating new values for future industries and promoting public interest. Building on that possibility, this paper studies whether digital signage can be an effective medium for the audience in the area of public and public service advertisements (PSA), aside from its role as a delivery medium of corporate and commercial advertising aimed at creating profits. To this end, the paper, based on the examination of each developmental stage and characteristics of the media environment, reviews the role of media as a component of the current information society, before looking into the behavioral changes driven by the needs of the audience. Then, the paper makes a detailed review of the background to digital signage as well as its concept and features, followed by a look into the implications of digital signage for public ad and PSA as well as its limits. Based on the aforementioned reviews, an actual research was conducted on the audience perception of the effectiveness of digital signage for public ad and PSA, with the research divided into three dimensions of technology, cognition, and environment. This paper intends to make a typological approach to the perception of PSA held by the audience consuming digital signage, by employing Q methodology developed by William Stephenson. As a research and analysis methodology widely used in social sciences including psychology, Q methodology focuses on subjective standpoints reflected in one's attitude, belief, conviction, and values that are based upon his or her inner experience. The study on the effectiveness of digital signage-based public ad and PSA was conducted with a total of 33 Q inquiries and 26 survey subjects. The study resulted in the categorization of the audience perception into four types of groups: one that prefers visuals, one that values public interest, one that seeks development and change, and lastly, one that can be described as digital signage nomads. The following is a brief introduction to each of the groups. (1) The group preferring visuals has shown a positive response to and great interest in the visual factors (imaging technology) in the technological aspects of digital signage. (2) The group that values public interest has expressed absolute support to strengthening the public nature of digital signage. (3) The group that seeks development and change pursues the progress, transition, and diversification of digital signage and emphasizes its quality. (4) The digital signage nomads actively pursue digital signage and are quite positive toward the incorporation of digital signage in PSA. A consensus was reached among the four groups on the importance of technological skills, environment for installation, and content in maximizing the effectiveness of public ad and PSA. In short, they agreed upon the idea that an effective digital signage-based PSA should have technological, cognitive, and environmental factors all mixed together properly. As described above, this paper, based on the study on audience perception, took a typological approach to the perception of digital signage-based public ad and PSA. In an era where the audience have unlimited access to a variety of media advertisement, the paper serves the purpose of studying the subjectivity of the effectiveness of digital signage-based advertisement. Since the categorization of audience perception of public ad and PSA allows us to identify how they view digital signage-based public ad and PSA, the paper will contribute to shaping detailed strategies for running such ads. Using digital signage to develop the concept, content, target, location, and display frequency of public ad and PSA, based on each group's characteristics, preferences, values, and beliefs, will unlock the untapped potential of digital signage. In addition, what will also be significant is forming a framework of consensus for accommodating various needs of the audience.

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