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기업 사회적 책임활동(CSR) 메시지 타당도와 메시지 관여도가 소비자 신뢰도에 미치는 영향

초록/요약

경영환경이 급변하고 제품과 서비스의 주기가 짧아짐에 따라 기업의 마케팅도 이에 발 맞춰 변화하고 있다. 현대사회의 기업은 제품과 서비스의 우수함을 알리는 활동에서 벗어나 기업 자체의 이미지를 향상시켜 소비자와의 우호적인 관계를 맺으려고 한다. 기업은 지역사회와 함께하고 공익에 기여하는 긍정적인 기업 이미지를 구축하기 위해 사회적 책임 활동을 활발히 전개하고 있다. 기업의 사회적 책임 활동이 증가함에 따라 이와 관련한 메시지가 늘어나고 있다. 기업이 주체가 되어 내보내는 기업 PR 광고와 이를 보도하는 퍼블리시티 등, 다양한 설득 커뮤니케이션의 주제로 기업 사회적 책임활동이 사용되고 있다. 본 연구는 이러한 기업의 사회적 책임 활동에 대한 설득 커뮤니케이션(광고, 퍼블리시티)이 메시지 타당성을 가지고 있을 때와 그렇지 않을 때에 기업에 대한 소비자 신뢰도를 알아보고자 하였다. 또한 메시지 타당도의 효과는 관여도 상황에 따라 다르게 나타날 것으로 가정하고 이를 알아보고자 연구를 진행하였다. 연구 결과 기업이 내보내는 메시지인 기업PR 광고와 퍼블리시티 메시지의 맥락이 일치한, 즉 메시지 타당도가 높은 조건일 때 소비자 신뢰도가 높게 측정되었다. 전반적으로 메시지 타당도가 높은 조건에서 소비자 신뢰도가 높게 나타날 것이지만 그 효과의 차이는 관여도에 의해 조절될 것으로 보았다. 그러나 예상과 달리 고관여 조건에서 메시지 타당도가 높은 상황임에도 소비자 신뢰도는 저관여 상황보다 낮게 나타났다. 이는 고관여 상황일 때 소비자의 설득지식이 활성화되어 인지반응이 높아지기 때문에 기업의 사회적 책임 활동에 대한 의심 및 의도를 분석하려고 하는 경향이 반영된 것이라고 보인다. 본 연구는 기업 사회적 책임 활동 메시지가 타당성이 높다라면 관여도의 상황과 상관없이 소비자 신뢰도가 높게 측정되는 것을 검증하였다. 이는 기업이 공익적인 활동을 함에 있어서 진정성을 가지고 설득 커뮤니케이션을 펼쳐야 한다는 실무적인 시사점을 제공한다. 추후 관여도 조작 및 실험물 선정의 부족한 점이 보완된 후속연구가 진행되길 바라며 기업이 소비자의 신뢰를 얻을 수 있는 커뮤니케이션에 대한 깊이 있는 연구가 이루어지길 기대한다.

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초록/요약

As the business environment rapidly changes and a cycle of products and a service shortens, marketing of an enterprise is also changing while keeping step to this. Enterprises of the contemporary society aims to have a friendly relationship with consumers through improving images of an enterprise itself by deviating from activities informing superiority of products and its service. Enterprises are actively developing social responsibility activities to construct positive corporate images that get together with the local society and that contribute to public interest. Like this, as corporate social responsibility activities increase, a message related to this increases. The corporate social responsibility is being used as the main subject of various persuasive communications, such as corporate PR advertisement that an enterprise sends out as the subject and publicity broadcasting this, etc. The present study aimed to exam consumer confidence on an enterprise of when the persuasive communication(advertisement, publicity) on corporate social responsibility activities have message plausibility or not. In addition, it was supposed that the effect of message plausibility would appear differently according to situations of involvement, so this research is progressed to find out this. As a research result, when the context of corporate PR advertisement which is a message sent out by an enterprise and a publicity message is coincident, namely, when it is a condition with high message plausibility, consumer confidence was measured highly. In general, although consumer confidence would highly appear in a condition with high message plausibility, it was seen that a difference in the effect would be adjusted by involvement. But unlike expectations, even if message plausibility is high in a high involvement condition, consumer confidence appeared to be lower than a low involvement situation. It seems that because a cognitive response gets high by activation of consumer's persuasive knowledge in case of a high involvement situation, a trend aiming to analyze suspicion and intention on corporate social responsibility activities was reflected. The present research examed that if a corporate social responsibility activities' message has high feasibility, consumer confidence is highly measured regardless of situations of involvement. This provides practical implications that an enterprise should spread persuasive communication with authenticity in performing public interest activities. This research hopes that a subsequent research complementing insufficient points of involvement operation and test material's selection will progress in the future, and expects that an in-depth research on communication that an enterprise can get trust of consumers will be achieved.

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