시간에 따라 변하는 온라인 구전량과 매출의 관계에 관한 연구
Investigating the temporal effect of relationship between online WOM (Word-of-Mouth) and sales
- 주제(키워드) 온라인 구전 , 매출 , temporal effect , hierarchical model , online WOM , dynamic relationship
- 발행기관 서강대학교 경영전문대학원
- 지도교수 정재학
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 경영전문대학원 마케팅
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046744
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
Through analysis of dynamic relationship between word-of-mouth(WOM) and sales, the authors investigate how to change online WOM effects on sales and sales effects on online WOM as time goes by. For this purpose, we develop bilateral models considering both the sales effect on online WOM and the online WOM on sales. Furthermore, we introduce the Bayesian hierarchical models to analyze the temporal effect between WOM and sales. We applied our models to sales and WOM panel data of cell-phone which is typical durables goods. Our empirical results show that online WOM influences on sales positively as a nonlinear form that the effect increases until specific time point and then reduces as time goes by. Sales influence on online WOM positively as well, but the effect reduces linearly as time goes by. We discuss some important findings with some implications as follows. First, by confirming the temporal effect of online WOM through panel data analysis, this research provides the meaningful information about the timing when WOM should be managed intensively. Second, by analyzing cell phone data, this research contributes the generalization of the past research results stressing on favoring product such as movies. Third, this research suggests the desirable methodology for the next research about relationship between online WOM and sales by providing bilateral models considering both the sales effect on online WOM and the online WOM on sales.
more초록/요약
본 연구는 온라인 구전이 매출에 미치는 효과와 매출이 온라인 구전에 미치는 효과가 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 온라인 구전과 매출의 동적 관계 분석을 통하여 알아 보고자 한다. 이를 위해 시간에 따른 온라인 구전이 매출에 미치는 영향과 매출이 온라인 구전에 미치는 영향을 모두 고려하는 양방향 모형을 개발하였고, 더 나아가 매출과 온라인 구전이 상호 미치는 영향이 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 분석하기 위하여 베이지안 계층 모형을 적용하였다. 실증 분석을 위하여 모형을 대표적 내구재인 핸드폰의 매출과 해당 제품에 대한 온라인 구전 메시지 자료에 적용하였다. 실증 분석 결과, 온라인 구전량은 매출에 긍정적인 영향을 미치며, 그 영향은 시간이 지남에 따라 초기에는 증가하다 다시 감소하는 2차 함수의 형태를 보임을 알 수 있었다. 또한 매출이 온라인 구전량에 미치는 영향 역시 양의 방향으로 영향을 미치며, 그 영향은 시간이 흐름에 따라 선형의 형태로 감소함을 확인하였다. 본 연구 결과가 기여하는 바는 크게 다음의 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 패널 데이터를 기초로 한 분석을 통해 온라인 구전 영향력의 시간에 따른 변화를 확인함으로써 시기별로 구전을 언제 집중 관리해야 하는 지에 대한 정보를 최초로 이 연구에서 제시해 주고 있다. 둘째, 대표적인 내구재인 휴대폰 자료를 분석함으로써 영화와 같은 기호 제품에 치중되었던 선행연구 실증 분석 결과의 일반화에 주요한 기여를 하고 있다. 셋째, 선행 연구에서는 주로 온라인 구전이 매출에 미치는 영향만을 분석하였으나, 본 연구에서는 매출이 온라인 구전에 미치는 영향을 동시에 고려하는 모형을 제시하여, 향후 구전과 매출 관계에 관한 연구를 진행하는 데 있어 보다 바람직한 방법론을 제시하였다.
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