소비자의 개인적 특성이 기업의 사회공헌 활동 광고 효과에 미치는 영향 연구
A study on the influence of individual characteristics of consumers on corporate philanthropic advertising
- 주제(키워드) 기업의 사회공헌 활동 , 공익연계 광고 , 옹호 광고 , 광고 회의주의 , 문화 성향 , 이슈 관여도
- 발행기관 서강대학교 일반대학원
- 지도교수 유현재
- 발행년도 2011
- 학위수여년월 2011. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 일반대학원 신문방송학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/sogang/000000046742
- 저작권 서강대학교의 논문은 저작권 보호를 받습니다.
초록/요약
최근 기업들은 기업의 사회적 책임에 따라서 사회공헌 활동을 전개하고 있다. 이는 기업을 단순하게 이윤을 추구하는 단체로 보던 시각에서 벗어나 사회 구성원으로써 의무를 다해야 한다고 생각하는 소비자의 시각변화에서 시작되었다. 따라서 국내 기업들 역시 사회공헌 활동을 다양한 분야에서 활발하게 진행하고 있다. 그러나 사회공헌 활동은 활동 전개에 대한 비용 부담과 실패 가능성 등 기업에게 부담으로 작용하는 경우가 있다. 이러한 부담을 줄이기 위해, 기업은 사회공헌 활동을 마케팅 혹은 경영 전략의 한 측면으로써 활용하기 시작했다. 이를 전략적 사회공헌 활동이라 한다. 전략적 사회공헌 활동은 사회공헌 활동을 통해 사회와 기업 간의 상생을 추구하여 기업의 이미지를 향상시킴으로써, 직접적 혹은 간접적으로 기업에 이익이 될 수 있도록 사회공헌 활동을 전개하는 것을 의미한다. 현재 기업들은 전략적 사회공헌 활동을 전개하는 방식으로 기업 광고를 활용하고 있으며, 대표적으로 공익연계 광고와 옹호 광고가 있다. 공익연계 광고는 소비자가 기업의 제품을 구매함으로써 발생하는 이윤의 일정 부분을 사회공헌 활동에 사용하는 약속하는 광고인 반면, 옹호 광고는 제품의 구매를 유도하기 보다는 사회적 이슈에 집중하는 광고이다. 두 기업 광고 유형은 새로운 광고 유형으로써 주목받고 있으며, 중요하게 인식되고 있으나 이에 대한 연구는 아직 많이 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 새로운 마케팅 기법으로 주목받고 있는 기업의 사회공헌 활동에 대한 기업 광고의 효과에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 개인적 특성(광고 회의주의, 문화 성향, 이슈 관여도)이 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 한다. 첫 째, 광고 회의주의가 두 기업 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보았다. 광고 회의주의가 높은 소비자 집단의 경우, 광고 유형에 관계없이 광고 회의주의가 낮은 소비자 집단에 비해 부정적인 태도를 보였다. 그러나 광고 회의주의가 높은 집단의 경우, 구매의도와 구전의도에서 옹호광고가 공익연계 광고보다 긍정적인 것으로 나타났고, 기업 태도의 경우에만 공익연계 광고에 긍정적으로 나타났다. 이는 광고 회의주의가 광고의 숨은 의도를 파악하는 등 광고 메시지를 해석하기 위한 인지활동에 영향을 미치기 때문으로 해석할 수 있다. 광고 회의주의가 낮은 집단의 경우에는 공익연계 광고보다 옹호 광고에 긍정적인 광고 태도를 보였다. 이 역시도 광고 회의주의가 낮은 집단의 경우, 메시지 해석을 위한 인지활동이 높은 집단에 비해 상대적으로 활발하게 이루어지지 않기 때문이다. 둘째, 개인의 문화 성향 차이가 두 유형의 광고 효과 차이에 영향을 미치는지 알아보았다. 옹호 광고의 경우, 개인주의와 집단주의 성향에 관계없이 공익연계 광고보다 긍정적인 효과를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 차이는 집단주의 성향을 가진 집단에서 더 명확한 효과 차이를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 기업의 사회공헌 활동 주제에 대한 소비자의 관여도 차이가 두 유형의 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 이슈 관여도가 높은 집단의 경우, 낮은 집단에 비해 두 광고 유형에 대해 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 이슈관여도가 높은 집단과 낮은 집단 모두 옹호 광고에 긍정적인 것으로 나타났으며, 특히 이슈 관여도가 높은 집단의 경우가 옹호 광고 효과와 공익연계 광고 효과 간 차이가 명확하게 나타났다. 본 결과를 종합하여 보면, 대체적으로 옹호 광고가 공익연계 광고에 보다 긍정적인 광고 효과를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 변인에 따라 차이는 존재한다는 점에서, 소비자의 개인적 특성이 광고 효과에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 이러한 결과는 기업이 전략적 사회공헌 활동을 전개함에 있어서 소비자의 개인적 특성을 파악하는 것이 선행되어야 함을 시사하고 있다.
more초록/요약
Recently, corporations have developed the philanthropic activities based on corporate social responsibility. This was started by the change of consumer's views that corporations do their duty as a social member, not as profit seeking organization. Therefore, corporations have proceeded the philanthropy activities very actively in various fields. However, the philanthropy activities may inevitably be passed on to corporations because of activity cost or failure ect. For reducing these corporation's loads, corporations begin to utilize philanthropy activities by a way of marketing or business strategy. Therefore, these are corporation's activities called ‘Strategic Philanthropy'. Corporations seek win-win Approach between society and business, and improve corporation's image by using strategic philanthropy. And these activities benefit corporation's profit directly or indirectly. Therefore, corporations use corporation advertising as developing strategic philanthropy. The representative ways, for example, are 'cause-related advertising' and 'advocacy advertising'. Cause-related advertising and advocacy advertising are utilized as the way of committing strategic philanthropy activities by corporations. Cause-related advertising involves a promise of using certain portion of the profit created by the purchase of products by consumers to philanthropic activities. On the other hand, advocacy advertising focus on social issues that corporation use (it) for philanthropy activities, and does not induce consumer to purchase their goods directly. Both types of advertising receive attention as new types of advertising, despite it’s perceived importance, these issues are not actively researched yet. Therefore, this study will examine about the influence of individual characteristics of consumers - ad skepticism, cultural tendency, and issue involvement - on corporate philanthropic advertising. First variable is advertising skepticism. In case of consumer group with high advertising skepticism, negative advertising attitude was shown than the group with low advertising skepticism regardless of corporation advertising types. And high group results show that advocacy advertising is positive about purchase intention and word-of-mouth intention than cause-related advertising, but only corporation attitude is an opposite result. This result can be interpreted as consumer's ad skepticism influence their cognitive activities for understanding advertising like figuring corporation's hidden agenda. On the other hand, low group response to be positive advertising attitude about cause-related advertising than advocacy advertising. This result also can be interpreted as low group's cognitive activities about understanding advertising are not active. Second variable is individual's cultural tendency. In advocacy advertising's case, advocacy advertising is influenced by advertising attitudes more positively than cause-related advertising regardless of cultural tendency. These differences, however, seem to be in the collectivism group clearly. Third variable is consumer's issue involvement about corporation's philanthropy themes. High group about issue involvement result that response to both type of advertising positively than low group. And both of the groups showed positive advertising attitudes to advocacy advertising on issue involvement. These results seem to be in the high group clearly. Taken these results into consideration, advocacy advertising shows more positive advertising effects than cause-related advertising in general. But differences existed on consumer's individual characteristics. So, we were able to understand that consumer's individual characteristics affected advertising attitudes. Therefore, these results suggest that finding out consumer's individual characteristics is a very important factor for developing corporation's strategic philanthropy.
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